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電商下沉“過國慶”:補貼茅臺 一元包郵 小鎮購物節

  在互聯網公司涉足的眾多領域中,沒有什么行業比電商更能反應民生脈搏的了。

  今年,在新冠肺炎疫情的大背景下,相比于出門旅行,返鄉回家似乎被大多數人擺到更高的優先級上,下沉市場的購買行為也成為了一個難以回避的話題。實際上,早在中秋、十一雙節之前,針對下沉市場的電商競爭就已經打響。

  飛天茅臺被加上拼多多“百億補貼”的名單,再次引發供應鏈和平臺間的“羅生門”;淘寶特價版推出“1元真香節”,上線3個月內月活超過4000萬;蘇寧零售云6500家門店啟動小鎮購物節,國慶當天銷售額同比增長150%;京東也在節前公布京喜成績單,7成用戶來自3-6線城市,超千家商戶銷售額破千萬。

  下沉市場無疑成為了零售領域難得的增量,巨頭們都在爭先布局。但具體到國慶、中秋雙節期間的打法,卻又風格迥異。

  “每個訂單背后都有詩和遠方”

  計劃正式開啟的10月10日還沒到,淘寶特價版就早已經為“更香節”換上了新logo。

  上線5個月,月活超過5500萬,月均下載量是拼多多的8倍。作為阿里主打下沉市場的利器,淘寶特價版給出了一份亮眼的答卷。極光大數據近日發布的《2020年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示,淘寶特價版進入全網app滲透率飆升榜Top10,居榜單中綜合類電商第一,而此前“一路狂奔”的拼多多卻未能入榜。

  淘寶C2M事業部營銷總監鄭靚曾在接受36氪專訪時對這個數字作出了這樣的評價:“你可以理解成在基數不低的前提下,淘寶特價版每20天的用戶量就會翻倍。”

  這個增長速度驚動了阿里巴巴集團首席執行官張勇,今年9月10日阿里巴巴創辦21周年之際,張勇曾專程過問淘寶特價版的發展情況,在此前的績效評比中,淘寶特價版團隊也拿到了最高的3.75。

  結合國慶、中秋雙節一直延續到今年雙十一,淘寶特價版推出了“1元真香節”,這被阿里稱作是“史上最大的產業帶工廠大促”。具體做法是,10月10日起,超過1億件工廠貨全部1元包郵。

  戰爭的火藥味極濃,阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業部總經理汪海(花名七公)放話,在消費者面前,沒有“真香”,只有“更香”,直接對標約2個月以前拼多多曾上線的“真香節”。

  1元包郵的打法也不只是停留在以往的薄利多銷,而是幾乎注定的“做一單虧一單”。鄭靚對此解釋:“我們和廠商都會進行補貼,做這件事其實是產業帶工廠的誠意和阿里C2M能力的自信,我們前期會和工廠溝通,不會強迫所有工廠都報名參加。”

  實際上,1元包郵只是在用戶側的最終呈現,背后是基于對市場的洞察。與媒體報道中、企業高管演講里常常提及的下沉市場不同,鄭靚和她的團隊在在河北唐山這個三四線城市進行了為期兩個月的考察,得出了根本沒有下沉市場和下沉人群這一結論。

  在這個北方地區的重工業城市中,人們的生活往往也被想當然地概括為單調、枯燥、刻板。但實際上,雖然這座城市一方面保留著傳統的農貿集市、平價商場,另一方面,廣場上的人頭攢動、商場中街舞比賽也模糊了它與一二線城市間的界限。“唐百的客單價和杭州大廈差不多高,這是讓我們非常意外的點。”鄭靚在演講時提到。

  “每個人都有對生活的追求,C2M的核心也變成了電商平臺去幫助工廠理解消費者、理解市場”,因此也誕生了15元包郵的電動牙刷以及不足百元的水牙線、無鋼圈內衣等將工廠效能挖掘到最大的爆品。

  在下沉市場的爭奪戰中,阿里在提升內需的大方向下,重啟聚劃算、新開特價版,從戰略到組織,投入不可謂小。具體到淘寶特價版,自上線以來一直動作頻頻,最近的一個動作是,9月17日,淘寶特價版剛剛宣布和此前“出圈”的阿里內貿B2B平臺1688打通,更多過去在1688平臺上做批發的工廠好貨會直接進入淘寶特價版,進一步豐富淘寶特價版的供給。

  誠意全在茅臺酒里了

  在阿里借淘寶特價版籠絡工廠、打下沉市場的同時,拼多多的上行之路似乎遇到了些許阻力。

  節慶氣氛酒先知。從這個角度來看,最先開始雙節預熱的可能是拼多多。在飛天茅臺一瓶難求,價格普漲30%的背景下,9月24日,假期前一周,拼多多的百億補貼名單中悄然增加了多款飛天茅臺,補貼力度在150-300元之間。

  不過,與剛剛熄火的特斯拉糾紛類似,拼多多與茅臺也陷入供應商糾紛。有茅臺相關人士回應媒體稱,“茅臺公司沒有供貨,而且按理經銷商也不敢向拼多多供貨。”

  在以往形成的山寨印象和后續多次的“碰瓷式營銷”下,一個普遍的看法是,拼多多所做的是在“推開”這些原本想要“請進來”的高端品牌。

  除了針對茅臺酒的百億補貼外,趕在節前,拼多多還延續以往大手筆的營銷風格,宣布成為央視2021春晚獨家紅包互動合作伙伴,在年活躍買家數達到近7億(6.832億)基礎上,逐漸開始走向國民性購物平臺。

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