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直播電商觀察:價值 平臺差異和未來猜想

  01

  直播電商

  是電商還是直播?

  直播是一種內容消費產品,被消費的內容除了視頻還有主播本人。

  直播的特點是用戶和主播的超強即時互動和超強聯系,吸金能力超強、消費模式極重,對用戶注意力和平臺流量是巨大消耗,因此直播產品打開頻率更低但能沉淀一批忠實用戶。

  所以,一般直播產品的核心HVA(關鍵用戶行為)是付費打賞,其次是和某一主播形成長期的聯系。

  即關注后形成閉環:觀看內容——互動加強聯系——打賞支持——更高頻次的互動——高頻打賞;產品最終目的是提升打賞收入。

  直播電商:放棄了禮物功能和打賞,利用超強即時互動的性質全面展示商品,并建立觀眾與主播(品牌/店鋪/主播)的關系;

  最終目的是從兩個角度拉升商品銷售額:

  1、現場轉化,展示商品吸引用戶直接下單;

  2、私域流量帶來的長期轉化,利用直播吸引觀眾關注店鋪。

  因而直播產品的首要HVA是下單購買,其次是關注主播或店鋪。

  這么一對比,直播電商就是把直播的打賞換成了購買,換了個變現方式。

  畢竟互聯網的變現方式只有四種:

  1、廣告

  2、電商

  3、增值服務(含游戲)

  4、打賞

  但是,這不代表直播電商的本質是直播!

  直播電商的本質不是展示內容換取認可,直播電商的所有內容都是圍繞著商品進行的,更多是“用直播的形式把商詳頁的商品介紹用戶評價等表現出來”,還是介紹商品獲得認知認同認購的售貨邏輯;而主播如何獲得更好更便宜的商品,又是電商核心——供應鏈的問題。

  所以,直播電商的本質是電商,要考慮如何更好展示商品,如何打動消費者下單,像做電商一樣做電商直播。

  如果按照直播的方法做直播電商,專注于聲量、有趣、吸引人,恐怕觀看數據十分漂亮,而購買量就很是慘淡了,明星直播頻頻翻車很大原因就在這里。

  02

  直播電商的價值在哪里?

  直播電商19年下半年崛起,疫情期間迅速增長,一時人人皆言直播電商。

  那么直播電商被大眾青睞的價值在哪里呢?

  電商的利益相關方有消費者(用戶)、商家、平臺。

  新事物的出現必然是對三方都有利處的,我們從這三個方面來分析直播電商:

  1)用戶端:目前用戶購物的最大痛點是商品過于豐富難以選擇、決策成本過高。

  用戶在電商APP購物的時候經常是理性決策,慢思考,會對比其他商品,思考此商品是否有購買的必要;而直播電商則運用低價優惠、搶貨和更即時更全面的商品展示縮短用戶的決策鏈,引導用戶快思考,節省下用戶選擇對比的時間——來我這買就對了。

  2)商家:絕大多數非大牌電商商家的主要痛點是營銷成本過高;

  在天貓、京東上開店要付出不小的營銷成本,而自己并非大牌,轉化率又不高;市場逐漸被擠壓。

  既然如此不如在直播上試一下,把渠道抽成等讓利給消費者做低價,賣多一些貨,而且直播還可以培養私域粉絲,培養自己的關注粉絲用戶群體拉高復購率;正趕上國貨崛起,花西子等一批新品牌通過直播積累了不少用戶。

  3)平臺:短視頻平臺需要變現增收,電商平臺打算做內容來增多流量拉升購買和時長;

  抖音廣告掙錢效率堪比印鈔機,但是廣告插入頻率已經很高。

  快手作為世界第一直播平臺本已自然形成了一定電商生態、今年更是加碼電商直播。

  電商那邊,阿里巴巴16年就給淘寶確定了“超級消費者媒體”的目標,但是內容生態遲遲不見產出、大文娛數次易帥、優酷被愛騰甩出一個身位,好在淘寶直播迎來直播電商春天——平臺又培養出了李佳琦薇婭兩位明星級主播,自然對直播電商扶植有加。

  除此之外,短視頻興起形成了一批擁有粉絲的網紅們,電商也給了他們一種新的變現方式。

  總的來說,電商直播對幾方都有價值才在最近得以興起,而今年大家都待在家里的階段,更是吃到了十足的流量紅利而得以迅速成長。

  03

  短視頻平臺和電商平臺玩法異同

  目前短視頻平臺和電商平臺都已入局直播電商,我們來分析下目前直播電商玩家在產品和運營端的異同點:

  1. 共同點

  上面提到目前電商產品的用戶端和商家端都存在痛點,而直播電商的產品設計和運營模式重點試圖解決這些問題。

  因此,盡管直播電商各平臺玩法不同,但是還是存在共同點。

  1)快節奏,極力縮短用戶決策鏈條和時間

  直播本就是一種需要用戶沉浸觀看的內容消費,用戶的主要精力都集中在直播內容上,在做出購物決策時不會像在購物APP上一樣仔細思考并比較選擇,更多是感覺貨好直接點下單支付購買。

  整個購物流程中要盡可能減少其他信息的干擾,讓用戶盡快完成下單,主播還常常使用“秒殺”“只有xx件了”等方式鼓勵用戶立刻下單。

  以抖音小店為例:在主播直播間里點“去購買”直接拉起選擇SKU甚至可以直接跳轉到支付下單,心動物品幾秒就可以買下。

  用戶決策快,主播的直播節奏也一樣快;直播無法做到短視頻一樣爆點密集,需要加大直播內容的密度才能吸引用戶,在短時間內展示出直播的價值。

  對于帶貨主播來說就要多互動,多講一些貨相關的東西防止用戶注意力流失;羅永浩首期直播時講了一會自己打工的故事就被吐槽“別多說,快上鏈接”,薇婭等明星主播介紹起商品更是每句話都落在賣點上;同樣的時間介紹更多內容賣更多商品,不僅能賺更多坑位費,也能提升用戶體驗。

  2)重視引導關注

  直播的模式很重,判斷一個直播是否有趣決定留下來常常需要一分鐘多的時間——這個時間夠刷三四條抖音短視頻。

  也就是說直播的試錯成本很高,通過公域分發推薦直播難度較大,用戶更青睞看那些自己已經關注了的主播。

  直播產品中用戶關注主播是非常重要的用戶行為,有了關注才會有后面長期的互動打賞,秀場時代的主播們就在直播間里反復對新觀眾說“點個關注”。

  電商直播也一樣,主播自己會設置關注優惠券或關注抽獎,平臺也會不時浮窗提醒關注主播;關注也為商家帶來了更多私域流量,為商家提供了一個觸及消費者的入口。

  3)總的來說

  電商直播的形式還是直播,一樣具有需要沉浸觀看,試錯成本高的特點,因而和傳統直播的運營重點比較相似。

  2. 短視頻平臺

  流量玩法和低價,是否會讓市場上形成三個拼多多?

  電商直播興起初期短視頻平臺更多是帶貨的角色,直播間引流到淘寶京東等外站商品頁并下單成交,主播和平臺收取傭金。

  不過抖快并不甘心只做引流器的角色,而用戶一旦跳轉到外站就有很大的用戶流失風險,因此紛紛開始自建電商體系,抖音快手都做了自己的小店并加以扶持。

  短視頻平臺最擅長的是流量玩法,把用戶感興趣的視頻分發給用戶,最大化用戶數和使用時間,也借此培養了大量紅人;海量流量、眾多可帶貨的KOL、用戶非聚焦的心理狀態(容易引發短鏈路的沖動消費)這三者是短視頻平臺進軍電商直播的巨大優勢。

  然而電商并不完全是流量生意,而是一套完整的服務體系。

  用戶注意到商品只是形成交易的最早一步,主播對商品的詳盡介紹展示也不能完全說服用戶當場下單。

  價格設置:商品展示等都會是用戶下單的參考因素;

  物流系統:客服系統等治理服務體系更是要多年努力才能建成,目前抖音快手小店下單后發貨周期都非常長,甚至一些店鋪要十多天發貨。

  換句話說,短視頻自建電商更像是換道重來,把商家服務、平臺治理等體系都重新搭建一遍。

  在電商體系完全成型之前,短視頻平臺主要還是用流量思路去帶貨,而流量思路就離不開低價。

  必須用低價優惠把用戶決策鏈路縮到最短,達到“聽了價格就馬上下單”;因為當前直播電商體系還無法復制用戶在其他電商平臺上的消費鏈路,若用戶開始理性決策和對比,短視頻電商的眾多缺陷就會顯現,比如商詳頁不夠完善、店鋪信息不完善等等;因此需要先用低價綁定用戶心智,迅速催動成交。

  短視頻平臺也意識到了自己在電商體系上的短板,把目光放在了供應鏈上。

  抖快在今年都啟動了企業號計劃,為企業直播提供優惠,更是直接深入產業帶開展合作。

  抖音有產業帶商家扶持計劃,快手更是邀請主播們直接深入工廠為品牌賣貨,試圖從生產端獲得優質貨源并扶植新品牌。

  低價邏輯:補貼產業鏈扶植新品牌,這些操作似乎在拼多多身上看見過一次,抖音快手的電商之路,可能真的會讓市場上同時出現三個拼多多。

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