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有贊會成為騰訊電商破壁機嗎?

  近段時間,騰訊似乎重燃了“電商夢”。

  7月15日,國家發改委等13個部門聯合發布《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》文件,明文提出支持微商電商等個體經營者自主就業。

  國家扶持微商,這背后既有拉動經濟回暖的迫切需求,還有對微商經濟背后龐大市場規模的認可。

  這么多年來,微信為眾多電商平臺提供了生長的沃土,卻無法養活騰訊自家的電商生態。“沒有電商基因”的論調逐漸在外界眼中定型。

  近期,騰訊重新走進電商領域,動作頻頻卻飽受爭議。推出小鵝拼拼,與拼多多相似之處頗多,上線微信小商店又和有贊、微盟的業務“撞車”。這是到底是創新,還是抄“干兒子”作業?

  外界議論紛紛,或許騰訊是想借政策東風逆勢翻盤。

  

  官方下場

  2006年的拍拍網,2010年的QQ商城,都是騰訊從0到1做起來的電商平臺,反響平平之后,騰訊又從資本入手進入“買買買”階段。

  2011年的好樂買、藝龍,2012年控股的易迅網,騰訊的電商夢直到2014年將所有電商業務出售給京東之后,才劃下句號。曾經名噪一時的騰訊電商控股CEO吳霄光,也轉行去做了VC。

  電商是互聯網行業中離錢最近的一塊肥肉,騰訊坐擁微信、QQ兩大流量池,可一直沒有充分利用。

  廣告收入不及阿里,電商變現不得其門,字節也在流量端頻頻入侵,今年更是放出風聲,高調入局電商、游戲等領域。重重壓力之下,騰訊需要更多的流量變現渠道。

  今年4月底,騰訊上線了“小鵝拼拼”購物小程序,和拼多多一樣強調低價、折扣、補貼的文案,不知道的還以為小鵝拼拼是拼多多的極速版。

  雖說小鵝拼拼的“群小店”玩法,能讓鏈接分享人和消費者都獲得一些利潤回饋,但這并不新鮮。分銷概念早已有之,騰訊只是將其程序化罷了。

  為了進一步打入電商領域,7月14日晚,微信又上線了“微信小商店”,面向品牌商家、普通商家及微商人群,打出“0元開店”“免服務費”“直播帶貨”的旗號,聲稱能幫助企業與個體快速生成賣貨小程序。

  微信小商店一經推出,以有贊、微盟為代表的零售SaaS服務商股價應聲下跌。就資本市場的反應來說,微信小商店的初期表現并不讓人滿意。

  微信小商店的低門檻優勢,比較容易吸引個人群體,但其目前還無法支持個人開店。品牌商家更加看中小程序背后的服務體系,而微信小商店卻被多家媒體爆出“商戶入駐后找不到客服對接”等情況,作為反饋渠道的答疑直播,也在開了半個小時后,草草結束。

  從這件事上就可以看出,騰訊在微信上做電商,雖然有主場優勢和資本支持,但卻缺乏對“電子商務”的理解:在這個領域中,電子只是手段,商務才是根基。

  騰訊做社交、游戲、內容等板塊之所以能成功,是因為上述領域都是為了解決用戶的場景需求,產品MVP(最小可行產品)模型驗證成功之后,基本解決了核心問題,后續只需要解決規;蛨鼍案采w的問題,來提高毛利率。

  而電子商務要面對的并非是單一場景下的用戶需求,其中涉及線下供應鏈、線上引流以及用戶消費場景三大難題。最終要達成交易,需要超強的線上、線下整合能力、引流能力以及長期優化運營,這其中參與方眾多,平臺需要讓利各方,所以利潤率并不高。

  這兩種方案放在騰訊內部賽馬機制下,當然是前者更容易得到高層重視,這也切合了領導人的產品經理屬性。

  從這個角度上看,說騰訊沒有“電商基因”,似乎也有一定的道理。

  不過,騰訊做不好,并不意味著他會放棄電商這塊蛋糕,讓4億日活、近萬億GMV的微信小程序成為他人的變現利器。

  

  肥水不流外人田

  張小龍說,微信做的是去中心化系統,不會向公眾平臺方或第三方提供一個中心化的流量入口。

  這就限制了B端商家在微信上的發展。用戶的消費需求是多種多樣且可培育的,可沒有展示和售賣的中心化平臺,消費需求就不能及時轉化為商家收入,全生態失去商業價值將走向枯萎。

  如果要搶占微信上的私域流量,不管是大體量的第三方電商平臺、自有品牌,還是數十萬的中小商家,都需要借助中介工具搭建自己的中心化營銷平臺。

  上線小程序就為了B端商戶吸引私域流量提供了一個途徑。它并不悖于微信“去中心化”的思路,提供的依舊是不借助于第三方的點對點鏈接方式。消費者需要通過搜索品牌名,才能進入官方小程序。

  如何搭建小程序平臺?電商平臺和自有品牌有技術和實力基礎,當然可以自己搭建,而且這部分商戶及平臺都有一定程度的知名度和品質保障,所以比較容易留存和運營微信用戶。

  但更大規模的中小商家要挖掘私域流量就沒有這么容易了。不僅自主開發、運營小程序的成本壓力過大,自身的品牌效應也不強,如果缺乏展示和營銷的聚合平臺,很難吸引私域流量。

  種種壓力之下,大多數中小商家選擇與SaaS服務商合作。有贊和微盟是在微信生態中,市場份額最大的兩家零售SaaS服務商。

  有贊、微盟之間有很多相似之處。兩家企業都成立于2012年,先后只差4個月,都靠服務第一波微商起家,一個側重于KOL電商,一個側重于線下零售轉線上。

  如今有贊、微盟都在香港上市,并獲得了騰訊的戰略投資。去年4月,香港上市的SaaS服務商微盟、有贊先后公布了其融資情況。騰訊分別持有兩家公司7.73%、6.7%的股份。資方消息公布當日,微盟、有贊股價漲幅紛紛超過20%。

  增持微盟、投資有贊,騰訊投資的兩家零售行業SaaS服務商是有不同面向的。

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