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企業“直播帶貨”半年記

  “直播不是萬金油,也不會是我們未來發展的主要渠道。”汕頭某女裝服飾品牌負責人陳琳回首近4個月的“直播生涯”說。

  “4個月直播營收60萬,但成本支出卻大于營收,小老板做直播要慎重。”這是陳琳的總結。

  另一方面,“直播賣貨就是營銷3.0時代,是一定要去做的。”這是上市公司良品鋪子的回答。

  2020年已過半,上半年受疫情影響,線下生意難做,更多企業開始跟隨潮流、試水線上直播,將其作為原有營銷體系的一種開拓。

  隨著“試水”深入,各企業對直播也有了屬于自己的一套認知。有的中小企業把直播賣貨定位為“清庫存、回籠資金”,有的上市公司則把直播營銷,定位為一種綜合性的能將“品、效、銷”三合一的品牌與營銷方式。

  刺猬公社在調研中發現,無論市場對直播帶貨認知如何,理性正在回歸。

  “紅人新經濟第一股”——IMS天下秀的董事長李檬曾表示:“直播帶貨不是企業的救命稻草,它只是能夠幫助企業把更多好的產品,透過好的數據高效率地匹配給紅人介質,但是不能從根本上改變企業的命運。所以,企業應該客觀理性地看待直播帶貨。”

  中小老板嘆:直播渠道成本跑過了線下渠道

  陳琳20多歲,大學畢業不久就從父親手上接過生意。從3月開始,陳琳所在的服裝公司開始和廣東的一些MCN機構合作帶貨。

  一陣操作下來,公司直播營收60多萬,但都是“清倉虧本播”,加上前前后后為直播投入的20多萬,整體算下來并未實現盈利,甚至直播營銷的成本超過了原有的線下營銷渠道。

  作為中小企業老板的陳琳,構建了對直播賣貨的“初步認知”:潮流要跟、但對自己而言,目的是為了清庫存、收攏資金,是線下渠道的配合。

  陳琳所在的公司主做30至50歲中年女性的服飾,依靠開發的4個品牌,通過線下經銷批發模式,以粵東為主市場,一年的營業額可達三千萬。

  以前,陳琳一家也想過開發線上,比如開網店,做直播,但線下的批發生意做順了,走一批貨都兩三千件,陳琳的父輩不太能瞧得上線上幾十位數的零售。

  而把陳琳帶入這場“直播世界”的是今年突發的疫情,線下生意難以展開,只好線上求生。

  陳琳在短短幾天內下定決心,開淘寶店、做直播、與MCN打交道。盡管有心理準備,但這潭水遠比她想象中要深。

  首先,陳琳就花了不少功夫去找合適自己的MCN和主播。這是因為陳琳主做30至50歲中年女性的服飾,而抖音、淘寶等平臺流行的基本都是從20歲到35歲的款式。雖然陳琳身邊不乏有朋友做MCN,但要找到跟自己產品相適配的MCN與主播并不容易。

  找到后,終于開始“直播賣貨第一彈”。

  陳琳清晰記得頭一次和直播機構合作的場景:賣出去700多件,退貨300多件。她懷疑過,會不會就跟網上說的那樣,這些機構直播有水分。

  她后來做過一個測算,退貨率如果超過了20%,整個成本曲線會陡然上升,15%及以下是最佳的,20%是個紅線。

  陳琳比較了下“經銷退貨”和“直播退貨”給人帶來的負擔。她說,以往走線下批發,經銷商求著多給貨,走一批兩三千件,如果出了問題,也會有幾百件退貨,但都是成批,自己的工作沒那么繁瑣;但直播賣貨直面消費者就不同了,陳琳又得設立24小時淘寶店售后,又得安排物流,倉庫也多了兩三個庫管工人,為幾百件退貨忙得手忙腳亂。

淘寶直播用戶的偏愛統計 圖源:《2020淘寶直播新經濟報告》

  其次,陳琳很關注利潤問題。

  陳琳與第三方MCN合作,采用純分傭制度,大致在10%到25%左右。她說:“這個比例跟平時線下零售的利潤是差不多的。”

  與其是新渠道,不如說是“舊角色”。陳琳將主播視為自己新型客戶,都是把貨拿走去賣,但這個客戶面對的群體對低價敏感,賣貨最多的一次是賣了3000多件,但均價才40多元。

  “看著很火熱,但沒油水,這是直播的怪圈。”陳琳說。

  做了幾個月下來,陳琳算了一筆賬,假如有10萬元,如果不算走貨,平常日子,可以在汕頭不錯的地方開個門店,自己雇一個員工,兩個人倒班,堅持半年不成問題。但如果做線上,比如直播,“看著沒成本,但都是成本支出。”

  “直播前,你自己要開個淘寶店,拍一組不錯的模特圖,差不多要100元,假如你有100個版,這就是小一萬了,加上美工、文字編輯,再加上要在流量池推小店;如果與MCN合作,拋開傭金不提,你要增設售后服務員,置辦辦公場地,配電腦,起碼兩個人倒班,倉庫管理員也得增加。”

  掰完賬單,陳琳感嘆:“走線上直播的投入產出比和線下門店是差不多的,甚至算下來還有所不如。更何況,線下門店有自然流量,而淘寶店或者商家新開直播,如果不買流量,幾乎沒人買貨,更需要商家投入更多人力、精力去精細耕作。”

  在淘寶上,70%的直播都是店播,主體是商家。據陳琳估算,如果商家自己做直播,沒有半年,根本看不到收益,與MCN等機構合作,時間曲線會拉短,但支出成本會短時間劇增。

  現在,陳琳對直播有了屬于自己的一套“當下認知”。她說,目前直播是要做的,但主要是用來清庫存,甩尾貨,在疫情期間護住企業基本盤,維持基本運轉。而線下渠道仍是目前自己生意的大頭,用來銷售尖貨,主打利潤。

  陳琳也沒有放棄對直播未來的更大預期。她說,“如果等到后期,直播路徑完全跑通了,線下高價值、高利潤的商品也可試水直播。”

  這是她未來的計劃。

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