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直播賣貨:消費品的“名譽場”與“火葬場”

  直播風起時,消費品很快嗅到了一塊新的掘金圣地。

  不過,硬幣的兩面已經顯現,直播在成為一批品牌的“名譽場”時,也成了一些品牌的“火葬場”。

  很多品牌利用直播名聲大噪:如跟李佳琦合作的完美日記、花西子、王飽飽等,在短期內快速提升了銷量;又如小龍蝦供應鏈企業信良記,成功依靠羅永浩直播破圈成功,在C端一夜爆紅。

  但也有品牌因此栽了跟頭:如羅永浩直播間賣出的“花點時間”,因鮮花出現干枯、發黑、卷邊等問題,遭遇消費者大面積吐槽;又如吳曉波直播首秀里的新國貨們,雅士利奶粉賣了15罐,退了3罐,夢潔家紡的被子銷量是0。

  眼瞅著,直播在成為品牌崛起的新戰場時,慢慢變得不那么香了。

  為直播交過的“智商稅”

  如果直播是一個圍城,想逃離的品牌,大抵是吃夠了直播的“苦”。

  如果套用新零售“人、貨、場”的邏輯,直播只不過是換了“場”而已。當“場”變化時,對應的“人”和“貨”也應有相應的變化。但一樁樁踩坑事件表明,當局者并未參透其中的“真諦”。

  以前,消費品的“場”大多聚焦在線下,但當把“場”搬到直播間后,往常的經驗可能就失靈了。以吳曉波直播翻車事件為例,很多品牌因此而栽了跟頭。

  在吳曉波的復盤文章中,他反思翻車的原因之一,是自己的選品邏輯出了錯。而選品的邏輯出錯,也就是在“貨”不對的情況下,想要取悅直播“場”下的“人”變得難上加難。

  現階段來說,直播場景下的“人”要么有著明確的目標,直奔心儀的品牌或產品去,要么則是閑著無聊把直播當熱鬧看,遇到便宜合適的,順便薅個羊毛。

  基于此,對應的“貨”,就不應是消費者很少接觸甚至聽都沒聽過的品牌。而且在當前直播場景中,消費者還主要集中在圖便宜的階段,很難下單動輒上千元的產品。

  這一點,吳曉波也在文中提到,直播前曾有人一再警告過,“要多上百元以下的流量款,特別是在其他直播間得到過驗證的商品”,然而最終直播的26個品牌中,三分之一是第一次嘗試直播,四分之一是全網首發,有六款商品的直播價超過2000元。

  這不能全怪吳曉波,一些品牌商在未參透直播邏輯時,就匆匆進了場,最終落得慘淡的局面,也算是為直播交過的“智商稅”了。

  直播作為新興渠道,還有不少“潛規則”讓品牌商叫苦不迭。

  近日一家做螺獅粉的品牌在略大參考自曝,直播并沒有為其帶來實際的成交轉化。因為“螺獅粉”的網紅身份,找上門來的直播平臺多,但真實有幫助的少,“這些平臺竭盡全力畫餅,實際就是做個case拿給其他客戶看”。

  她甚至還爆料,曾為某知名主播報價,但因為所報坑位費太低,而最終被“雪藏”。這實際也是目前直播行業的規律呈現,流量開始向頭部品牌傾斜,中小企業進場,很可能被當“韭菜”割。

  除此之外,品牌商還常常陷入思維謎團里:直播的目的是賣貨還是品牌曝光。

  鐘薛高聯合創始人周兵曾在公開場合表示,鐘薛高所有的直播以品牌曝光為主,對于銷售不會寄予太大的希望,在明知羅永浩直播擁有全網流量時,鐘薛高依然只準備了2萬套產品組合,售完也不做追加,目的只是想讓更多的人知道鐘薛高這個品牌。

  但保持清醒的大局意識往往很難。一些品牌常常寄希望于直播能帶來更多轉化和成交,但往往事與愿違。如美特斯邦威、太子龍等品牌,近期頻頻與快手頂級主播聯手,雖然快速回籠了一部分資金,但卻加速了品牌老化的速度。

  當趟過渾水,身處其中的品牌商,或許到了該清醒的時刻。

  直播賣貨的“吸引力法則”

  到底怎樣的產品才可以和直播產生火花?

  「DoNews」通過觀察后發現,那些在直播間里創下優秀戰績的品牌,或多或少的存在如下特征:

  一是決策成本不高、客單價相對較低的產品。這些產品高頻剛需,或者屬于易耗品,如食品飲料、美妝類目里的化妝棉、美妝蛋等;

  二是便于在直播間展示的產品。產品的使用方法、使用過程、使用結果清晰可見,能帶給消費者直觀的感受或沖擊。如去黑頭產品,很容易在直播間看到使用效果,而像奶粉這類產品,只靠介紹很難俘獲寶媽的認可。

  開篇提及的完美日記、花西子、王飽飽等品牌,基本都與此相吻合,更重要的是他們已經在消費者心中占領一定心智,當以價格為噱頭時,這種品牌認知就能發揮長處。

  然而,直播并不是神藥,并不能吸附所有的品牌。那些不具備“吸引力”特征的產品,往往很難和直播賣貨產生強大的磁場。但可喜的是,已經有不少品牌在為此做出改變。

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