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直播帶貨的C位遷移

  無疑,直播電商的強勢崛起,是最近一年國內消費市場的最大一只黑天鵝。

  此前的廣州地方政府出臺的《廣州市直播電商發展行動方案(2020~2022年)》,近期的杭州余杭發布的“直播電商12條”,都顯示地方政府在下大力氣發展本地的紅人經濟生態,尤其將優質的紅人主播視作這個商業創新的絕對C位,廣州決心培訓10000名帶貨達人,杭州余杭甚至支持一流的直播電商人才可以按照最高B類人才享受相關政策。

  政策層面已經將紅人主播當作新經濟時代一種重要的資源和要素,著力進行市場孵化,力促紅人經濟向廣域、向縱深進化發展。

  直播電商的空前繁榮背后,各種瓶頸和尷尬若隱若現:

  頂端位置的紅人主播要價暴漲,與其合作的品牌公司要想將自家產品放進他們的直播間,花費的價錢已經不低于央視廣告的收費。如果你的產品沒有70%甚至80%以上的超高毛利率,是無力承受如此高昂的營銷成本的,產品賣得越多,越是拉高了主播身價,補貼了粉絲。

  明星直播帶貨的泡沫極大,很多明星的微博、抖音粉絲數超過1000萬,而真實的直播帶貨成績微不足道,與其合作的品牌公司承受了不小的虧損和痛苦。部分明星藝人顯得很不專業,往往不能圍繞其“粉絲畫像與購買力”選擇貨品,出現了人設不匹配、貨品不匹配、人群不匹配,造成了各種難堪的局面。

  品牌公司要踩準直播電商的風口,但是,不要有那種博弈的心態。你不能總是算投機的賬、算短期的賬,投X萬的營銷費用,要做到Y萬的銷售收入,這次賺了,下次加碼。

  直播電商不是少數人、少數公司的風口,長期看來,真正的C位不屬于李佳琦們、薇婭們,也不屬于影視明星。

  C位遷移已經發生,職業主播、納米紅人正在發動一場“超限戰”。

  什么意思呢?

  空間維度,是銷售職業的“廣泛紅人化”,各個垂直的消費市場中,無數升級版的導購員2.0、導購員3.0被孵化出來;

  時間維度,是長遠可持續的品效合一,真正好的直播電商不是追求引爆哪一場的帶貨業績,而是無數職業主播、職業導購幫助中小商家,每天增加1000元、2000元甚至5000元的銷售業績;

  策略維度,需要千千萬萬的紅人主播基于一套可復制、可迭代的電商直播技巧,滲入消費市場的各個細分領域。

  職業主播這一重要經濟要素已經實現了全域觸達,這不僅是“去中心化”理念在消費市場的真正落地,從廣州、杭州等地政府的政策支持看來,也是優化社會資源配置的重大舉措。

  一、賣一件東西,沒必要花兩份錢

  現在的甲方(消費品牌)越來越不敢花錢做品牌了,擔心花冤枉錢,短時間看不到收益。

  這不是你有錢沒錢的問題,哪怕是麥當勞、聯合利華這類大公司,都在考慮CMO(首席營銷官)這一職位是否有必要?畢竟賣一件東西,沒必要花兩份錢啊。

  第一份錢:傳統品牌可能會花100萬拍一個漂亮的廣告片(TVC),花50萬策劃一款精美的文案,樓宇投放,路邊投放,長時間的廣告轟炸,你猜大家煩不煩?

  第二份錢:品牌做全渠道鋪貨,先交給經銷商,經銷商轉售給分銷商,分銷商給超市,每個環節都是有費用的,比如超市要收大約20%~30%的入場費(即“貨架費”)。

  品牌的意義是什么?無非就是鋪貨鋪進人們心里(廣告渠道),鋪到人們面前(貨架渠道)。

  不必困惑于“是誰砍掉了品牌預算”,“是誰殺死了Adman”(廣告職員),轉換一個視角看待問題,以前往往在思考用廣告、貨架解決問題,現今在試圖用一切方法解決問題。

  電子商務的最大好處,是你在外面做了很多投放,如果沒有錢向線下鋪貨也可以,因為你只需要把廣告做出去,開一個電商店鋪,導來的流量就可以進去購買商品。

  直播電商的更大好處,是廣告投放也可以省掉了,也不用線下租別人的貨架,因為好的內容、紅人IP、意見領袖、社區達人本來就是“廣告位+新貨架”的合體。

  當電視臺、門戶網站和超市賣場處于C位時,孵化一個品牌大概要10年時間。

  當電商網站、搜索引擎處于C位時,孵化一個品牌大概要5~6年時間。

  當紅人IP、KOL(紅人意見領袖)處于C位時,孵化一個品牌3年時間就OK了。你看,“鐘薛高”、“喜茶”、“元氣森林”們的崛起,哪一個超過了3年?“螺元元”一個小團隊甚至在成立不到三個月的時間內,就在螺螄粉的紅海競爭中創造奇跡,三個單品賣出100萬,起了個非常好的勢頭。

  眾所周知的頭部KOL可能也就10個人,但今天已經有幾十萬、上百萬直播從業者,其中有10萬或20萬個人可能更加適合一些品牌。

  “螺元元”、“鐘薛高”、“喜茶”、“元氣森林”們哪一個是僅僅靠頭部KOL崛起的?這些品牌崛起的背后,是不計其數的肩部紅人、腰部紅人、納米紅人的優化組合,實現對目標用戶最大范圍的精準觸達。不錯,未來的紅人經濟會越來越傾向快節奏的全域觸達。

  二、直播帶貨的“全域觸達”方法論

  最近幾年,商業理論當中諸如“全域”“鏈路”之類的詞匯出現頻率頗高。

  最早,阿里巴巴的“全域營銷”理論框架提出了“AIPL”模型;后來,騰訊明確提出了“全鏈路營銷”;去年,字節跳動提出了一個叫“5A”的鏈路模型;年初,愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。這些商業理論模型的具體內容,不必深究,但指向是非常清楚的——覆蓋用戶生活方式的方方面面,以及所有影響消費決定的場景細節。

  直播電商盡管也是瞄準“全域觸達”,但是,更加看重不同消費場景的自然串聯,以及紅人品牌與粉絲(消費者)的互動循環,真正的方法論核心是三個關鍵詞:消費鏈路、循環迭代、系統沉淀。

  1. 消費鏈路:選品會“借景”

  瘦西湖畔有三個著名景點,五亭橋、白塔、釣魚臺。當年乾隆皇帝南巡,來瘦西湖觀景,揚州的鹽商們為了討好乾隆皇帝,其中兩個最有錢的鹽商就分別出錢修建了白塔、五亭橋,希望以此博得乾隆皇帝的青睞。還有一個鹽商沒有那么多錢,但人很聰明,在白塔、五亭橋之間建了一座釣魚臺。

  乾隆皇帝到釣魚臺中休息,這邊能看見白塔,那邊能看見五亭橋,兩處美景統統收入眼底。于是,乾隆皇帝重賞了那位錢不多,只能勉強建釣魚臺的聰明鹽商。這個聰明之處,就在于建筑學上的“借景”。

  消費者的整個決策鏈路中,紅人主播發揮作用的真正關鍵也是“借景”。

  比如一個剃須刀、一個吹風機品牌,你可能先在自媒體上看到,又在電商“618”大促銷中被觸達,但你還沒買。坐飛機時雜志廣告也觸達了你,接著又在線下實體店中試用。最后,在某某紅人主播的直播間里,你終于決定購買,通過天貓下單付款。

  一個消費者會在多個不同的場景下,拼湊一個完整的購買鏈路。其實,這個消費者不完全是看了哪位主播的推薦,就突然做了購買決定,自媒體、電商618、航空雜志以及線下實體店,都已經在他頭腦中種了草,這些都是紅人主播借的“(場)景”,順勢臨門一腳,促成了他的最終購買。

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