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母公司靠賣口罩賺7.5億美元 但Champion在中國沒這么風光

  疫情之下,口罩成為了所有行業的萬金油。

  前不久Champion母公司HanesBrands發布了第二季財報。這家美國的內衣和運動休閑服飾制造商旗下有Champion,我們國人習慣稱之為冠軍,以及DKNY等品牌。

  第二季度的銷售額17.3億美元,同比上年同期的17.6億美元,略微下降,但第二季度的利潤卻實現了增長。

  橫向比較,耐克2020財年的第一季度虧損7.9億美元,折合55億人民幣,無奈宣布要進行兩次大幅度的裁員;阿迪達斯也好不到哪里去,第一季度全球銷量額同比下降兩成,凈利潤下降了96%,光中國市場就虧了近20億人民幣。

  HanesBrands逆勢增長的主要原因,在于這家原本做內衣和運動休閑服的公司,將生產線轉向了口罩和防護服等個人防護用品。

  第二季度,HanesBrands向全球各國政府、大型組織、其他企業和消費者銷售了價值7.52億美元的個人防護用品。這似乎掩蓋了一些真相,即使Champion電商業務猛增200%,但它的問題依舊不少。

  01

  “不務正業”的增長

  2020年的疫情,給所有行業都帶來了改變甚至重構。

  服裝行業整體,今年的營收至少減少4000億,市場規?s水15%,無論國內、國外大牌都難免在列,頻頻傳出靠關店裁員自救。

  就連耐克也在最新財季(3月-5月)表示,毛利下降49%,營收虧損7.9億美元。業績下滑的主要原因,在于疫情線下門店關閉,批發業務的出貨量降低50%。

  而同樣具有運動基因的Champion,也在遭受類似問題的考驗。

  去年年初,Champion在中國市場的門店總數達到41家,整個過程花費了一年多的時間。

  可剛剛打開市場,今年3月底,疫情影響,Bonds、Bras N Things、Sheridan和Champion就紛紛宣布關閉門店,其母公司HanesBrands宣布美國、歐洲和澳大利亞的1200家品牌門店,都暫時關閉。

  HanesBrands的全球布局,東方剛亮,西方就按下了暫停。

  可意料之外的是,老本行干不下去。

  HanesBrands就成為首批轉向大規?谡稚a的零售商之一。

  在HanesBrands的第二季度財報中,這次生產方向的轉型,成為了保持利潤增長的關鍵。

  不少時尚公司甚至奢侈品品牌,都投入到了防疫用品的生產,當LV、Prada、巴寶莉將原本的服裝、手袋生產線轉變為了口罩生產線,這似乎成了大家唯一度過危機的方法——有機會贏得利潤豐厚的政府合同。

  這意味著可以支付成本,能夠讓公司在停產過程中,仍然保證供應鏈的正常運轉,且能夠支付資金和員工工資。

  在此之前,服裝行業在沖擊之下已經有數十萬人離開崗位。Macy's裁員12.5萬,Gap裁員近8萬。

  HanesBrands則是相對幸運的那一個。公司首席執行官Gerald W.Evans Jr在與分析師的電話會議上表示,僅非醫用口罩業務的年化規模就可能增長至2億至3億美元。HanesBrands大規模生產家用棉質口罩,順利搭上了服裝行業疫情期間的救生艇。

  02

  向街頭文化轉身

  HanesBrands最為人熟知的身份,還是Champion的母公司。Champion也為母公司貢獻了大部分營收。

  1901年成立之后,逐漸擁有了一系列的服飾品牌組合。Hanes,Champion,Bali等等,涵蓋了從T恤到便裝、運動服和內衣,還有襪子。

  Champion在大眾的印象里,主要是運動服裝。

  品牌成立之初,毛衣、T恤和襪子是它的主要產品。后續隨著為密歇根大學運動隊提供訓練服,通過校園戰略成功走紅,同事也讓品牌具備了運動基因。

  而后Champion也嘗試進軍美國職業體育領域,期間為NBA、NFL的一些球隊提供過賽服,直到接連成為美國體育代表團,在冬奧會和亞特蘭大奧運會的官方運動服贊助商,才真正樹立專業運動品牌的形象。

  但在美國本土,Champion的定位一直是大眾休閑運動服飾。經常出沒的范圍,主要在超市。在日本,路邊攤也常常能夠見到它的身影。這也讓品牌常常和“廉價”的印象聯系在一起。

  隨著運動路線的發展,Champion很快意識到了路徑的問題。

  在專業的體育用品市場,耐克、阿迪達斯等品牌已經占據了領域的頂端優勢。與其硬拼競爭,不如向時尚領域和街頭文化轉變。

  找準路徑后,“侃爺”坎耶·維斯特(Kanye West)、金·卡戴珊(Kim Kardashian)夫婦的出街帶貨,掀起了品牌進軍潮牌受眾圈的趨勢。街頭文化開始不斷出現在產品設計當中。

  隨后的中國市場,吳亦凡、楊冪、李宇春等頂流IP的穿搭露出,以及機場照片,迅速擴大了Champion在國內的品牌認知和影響力。

  但早在去年的40家門店開出之前,Champion在中國市場的身影,只存在于代購的朋友圈,和淘寶上的買手店鋪。在明星效應和供貨饑餓的狀態下,饞壞了市場。

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