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“過五關”的貝殼赴美“斬韭菜”?

  美東時間7月31日,房產交易及服務平臺貝殼找房更新了其向美國證券交易委員會(SEC)遞交的招股書,主要增加了2020年上半年的業績表現。

  更新后的招股書顯示,2020年上半年,貝殼的平臺交易總額(GTV)為1.33萬億,較2019年同期增長49.4%;營業收入272.6億元,較2019年同期的196.1億元增長39.6%;EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)25.9億元,同比增長45.7%。多家媒體報道貝殼凈利潤16.1億元,處于盈利狀態。

  但根據7月24日貝殼遞交的招股書顯示,從2017年至今,貝殼一直處于虧損狀態。2017年、2018年、2019年、2020年一季度,貝殼凈虧損分別為5.38億元、4.28億元、21.8億元、12.31億元。同時貝殼在招股書的風險提示部分稱,“預計將來會繼續產生大量成本和指出以進一步拓展我們的業務,這可能使我們更加難以實現盈利,而且我們無法預測我們是否在短期內盈利,甚至或根本無法實現盈利”。

  招股書更新前后不同的輿論基調,讓大眾對其局勢存疑,貝殼找房的真實情況究竟如何?我們先來看下兩年多的貝殼是怎么上市的。

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  站在鏈家肩膀上的貝殼

  7月24日,貝殼遞交招股書,擬在紐交所上市,股票代碼“BEKE”。36氪報道稱,貝殼上市后將成為中國居住服務平臺第一股。

  招股書顯示貝殼2019年全年GTV2.12萬億,交易額在所有平臺中處在第二位,僅次于阿里巴巴5.73萬億。能取得這么高的交易額有貝殼找房自身的能力,也與房產行業本身客單價高有關。

  招股書同時披露貝殼集團上市的企業架構,左暉將自己創業以來除了自如、愿景明德之外的核心資產,都打包進了貝殼。以貝殼找房為主的平臺,以鏈家為主的中介機構,同時還有鏈鏈金融、貝殼金融等金融服務,都成為貝殼集團上市的一部分。

  貝殼上市可以說是站在鏈家的肩膀上。北京鏈家房地產經紀公司從2001年就已經成立,是中國領先的房地產經紀品牌,通過促進新房、二手房交易抽取傭金盈利。鏈家在2017年已經拿到了C輪融資,估值已經超過520億人民幣。

  公司在2018年4月將鏈家網升級為貝殼找房,定位為線上+線下房產交易及服務平臺。升級到貝殼找房后,又拿到兩輪融資。據天眼查顯示,貝殼集團運營主體天津小屋信息科技有限公司上一輪D+融資是2020年3月4日,融資后估值140億美元。

  在2020年1月,艾媒咨詢發布的《2020年中國獨角獸企業研究報告》榜單中,小屋信息已經是估值排名第10的獨角獸。

  受一級資本市場青睞的貝殼并不缺錢,有媒體指出,貝殼此次選擇在紐交所IPO上市,是因為公司在2016年與投資人簽訂的對賭協議。鏈家承諾公司在B輪融資完成后的5年內必須實現上市,否則鏈家不僅要歸還融資,還要承擔8%的額外利息。

  而更新后的招股書專門為此進行了解釋,對賭協議確實存在,不過IPO時間從此前約定的2021年更新為2023年12月28日。同時有投資機構表示,貝殼此次IPO與對賭協議無關,主要是因為貝殼正處于上升期,融資能拉大貝殼與競爭對手之間的差距。

  貝殼正努力向二級市場展示其優勢,不過貝殼的核心優勢還是他的房產電商交易及服務平臺。

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  建立平臺的“過五關”

  衣、食、住、行這四個關乎民生的領域除了“住”,已經有上市且體量較大的平臺,衣有阿里,住有美團,行有攜程,而最關系老百姓幸福感的“住”,卻沒有上市的平臺。貝殼若此次IPO成功,在“住”的領域,也將出現一家上市且市值較高的平臺。

  貝殼找房采用聚合模式,將房產交易產業鏈上的玩家收進平臺。左暉的設想是將貝殼找房打造成中國最大的互聯網房產平臺,鏈家是貝殼找房中最大的自營品牌,通吃線上線下。作為一個比較成功的線下反攻線上的例子,貝殼找房的線上平臺模式究竟如何呢?

  做了8年平臺的美團到店業務總裁張川在他的商業經驗分享中,將平臺的建立過程分為5道坎,借此可以拿來分析貝殼找房的平臺模式。

  1.平臺連接的兩端是否處于動態不平衡

  平臺的兩端是極其不平衡的業務,通過運營、產品,保持兩端的不平衡,平臺才有存在的價值。動態不平衡,是平臺存在的基礎。

  貝殼找房連接的是房地產商、房產中介與租房者、買房者,供給端房源多樣,需求端低頻,屬于動態不平衡市場,這是房產交易平臺形成的條件。

  2.標準化決定平臺的大小

  平臺提供的產品是否標準化,決定了平臺的大小。對于房產電商平臺來講,標準化分為房源信息標準化與服務標準化。

  房間戶型、地理位置、交通、公共設施配置都是影響房源商品信息標準化的因素。而房產交易從看房、交易到過戶有近20個非常繁瑣的環節,絕大多數都必須在線下依靠人力溝通完成,服務標準化的難度也非常高。

  房源商品信息標準化的前提是房源信息數據化。鏈家在2009年就開始將房源數據化,后來衍變為樓盤字典。在2020年,樓盤字典收錄房源2.12億套,極大解決了房源信息不透明的問題。

  在服務標準化上,貝殼構建了ACN(經紀人合作網絡),將房產交易過程中的服務進行細分,對每一環節的服務標準化。貝殼的服務標準化很大部分歸功于鏈家打下的基礎,鏈家在自家經紀公司內部推行服務標準化,體系成熟之后再推向入駐貝殼的中介機構。

  在貝殼之前,房產類平臺大多只做信息平臺,因為信息容易標準化。

  3.正確理解高頻和低頻

  高頻業務靠補貼,低頻業務靠廣告。

  很明顯,房產交易屬于低頻業務,無論是租房還是新房、二手房交易。

  貝殼在線下將鏈家與德佑將門店開遍各大城市的小區,而小區中不知名的小中介公司門面,可能是貝殼旗下的品牌或者入駐機構,線下渠道的強力鋪設為貝殼的服務提供保障,同時線下門面是最直接的廣告。

  在線上,騰訊作為貝殼集團的第二股東,在微信“十二宮格”中為貝殼開設入口,幫助貝殼吸引流量。7月17日最新消息,貝殼將為騰訊的QQ看點、QQ瀏覽器等騰訊系信息流產品提供房產信息與服務支持,補足騰訊內容生態,其實也是增加貝殼的流量入口。

  4.供給端效率決定平臺價值

  平臺的供給主要看兩個方向:供給是不是可以大批量供給,并且接近于無限供給;是不是平臺提高了供給端的效率,讓供給端能賺到錢。平臺至少要滿足其中一點。

  貝殼招股書顯示,與貝殼合作的中介2019年下半年平均經營效率由2018年的1090萬元提升至2030萬元。提升入駐貝殼中介公司的經營效率就是貝殼的價值所在。

  此外,隨著時代的發展,新房、二手房若進入存量市場階段,供大于求,那么貝殼作為房產交易平臺的抽成比例將會增加,在房產交易中的作用會越來越大。

  5.確定商業模式

  平臺到了最后構造商業模式的時候,需要判斷是做剃須刀(LTV,生命周期總價值)的生意,還是電冰箱(CAC,用戶獲取成本)的生意。

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