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90后撐起的千億級“微醺”市場 紅杉高瓴等資本已入局

  喝酒,逐漸成為當代年輕人的日常。

  結束了一天的忙碌工作,92年的楊曉牧“只想回家癱著”。窗外夜幕降臨,城市不再喧囂,回到家中的楊曉牧,習慣性地從冰箱選出一支精釀啤酒,便癱坐在懶人沙發上,打開一檔綜藝,細品著冰爽的啤酒入口,一天的緊張和疲憊也漸漸消去。

  像楊曉牧這樣的年輕人已不在少數。相關數據顯示,90后、95后年輕消費者已經成為當今酒飲市場的主力人群。

  值得注意的是,隨著年輕消費者的入場,酒飲行業迎來多個細分機會,敏銳資本也早已展開布局。

  新式白酒是資本押注的重地之一。江小白背后早已有紅杉、高瓴、IDG以及黑蟻資本、天圖資本等明星資本支持,新式白酒品牌開山背后亦有高瓴創投、源碼資本、元生資本等重量資本。

  發展勢頭迅猛的低度酒飲也獲得了多家資本的青睞。CVSource投中數據顯示,經緯中國千萬投資押注新銳果酒品牌MissBerry貝瑞甜心,真格基金數百美元投資低度酒飲品牌利口白,青梅酒品牌冰青背后也有京東千樹資本、君洋資本、寶海投資等多家機構支持。

  年輕人酒杯中的微醺之戰,似乎即將蓄勢待發。

  90后,酒飲市場的新晉主力

  這屆年輕人有多愛喝酒?

  “大酒每個月一到兩次,小酒蠻經常的,每周差不多兩到三次。”

  90后的Rachel是深圳一家公司戰投部的投資經理,身處表面光鮮實則高壓焦慮的投資行業,“想喝一杯”通常是Rachel忙碌一天后腦海中的常見念頭。約上幾個好友來一杯“下班酒”,不僅是她日常疏壓的有效方法,也成了如吃飯、睡覺般日常的生活方式。

  諸如Rachel這樣的年輕消費者,已經成為酒飲市場的“實力金主”。

  《天貓酒水線上消費數據報告》顯示,90后年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力。而在線下,餐飲、酒吧作為酒水最大的兩個消費場景,90后的貢獻率已經達到六成。

  這屆年輕人不僅愛喝酒,喝酒的方式也多樣有趣。

  2020年的夏天,周杰倫一曲《Mojito》曾掀起網友自制莫吉托酒的熱潮,數家電商的莫吉托基酒賣到斷貨。李子柒亦以一壇自釀青梅酒帶動無數網友釀酒,一時間小紅書、抖音等社交媒體曬出的高顏值自釀果酒比比皆是。

  90后女生謝怡然也是樂于自制酒飲的年輕人之一。在她的冰箱里,常年塞滿金酒、朗姆酒等各式洋酒,調酒工具也十分齊全。不加班的日子里,謝怡然偶爾會為自己調制一杯“睡前酒”,金酒配湯力水,搭上新鮮青檸和薄荷葉,調酒過程“有趣又解壓”。

  懂得調酒樂趣的年輕人已不在少數。天貓國際《年輕人洋酒消費報告》顯示,在天貓國際平臺,一半以上18-29歲的年輕人群會購買不同種類的洋酒基酒,并選擇最適合的進口氣泡水、湯力水、功能飲料等調配來喝。

  值得注意的是,以“悅己”主導的消費語境之下,這屆年輕人追求“喝的是快樂”。買醉的飲酒需求正在被年輕人遺棄,健康微醺愈發成為年輕人的喝酒共識。

  在這樣的訴求下,年輕人的酒單也在悄然發生變化。

  投中網在對多位90后、95后采訪后發現,更易入口的低度酒類更受青睞,比如精釀啤酒、果味起泡酒,以及金酒、利口酒等可以借助調酒中和烈性的洋酒是受訪年輕人的常見選擇。

  羅蘭貝格的報告數據顯示,中國30歲以下消費者的酒類消費中,啤酒占比高達52%,葡萄酒13%,預調酒11%,調味啤酒7%,白酒僅占8%。

  年輕人對高度酒的不甚感冒,讓傳統酒飲市場的“巨頭”白酒略顯尷尬。近年來“90后不愛喝白酒”的論調比比皆是。不久前,茅臺前董事長一句“年輕人不喝茅臺就是不懂事”在B站和知乎掀起了熱烈討論。

  從事酒飲品牌孵化的投資人李東坤看來,這一現象更多反映出兩代消費者不同的消費習慣。

  “90后的上一代基本都是60后70后,觀念比較傳統,所處時代的物流基礎差、信息交流閉塞、酒類消費品選擇少、購買力不強,再加上傳統文化對白酒的烘托作用,營造出‘白酒是國酒’、‘白酒代表中國文化’、‘送名貴酒有面子’等價值觀,慢慢地培養出如今的白酒消費市場和消費習慣”,李東坤表示。

  “如今年輕人看待酒飲的方式和價值觀更加立體和豐富,注重個性化的90后消費者會追求不同品類的酒飲”。

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