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美容院要講新故事

  早晨7點,美容師按照前一天的約定時間上門為陳依做美容;9點,陳依化著精致的妝容準時趕到上海香格里拉酒店主持一場新品發布會。

  “到家服務不受時間限制,足不出戶就能享受美容服務,既輕松又省時”,陳依是到家美容服務的忠實用戶,避開了上海繁忙的交通,隨時隨地提前預約服務,上海女人精致小資的生活被她展現得淋漓盡致。

  如今,到家美業已經越來越受到都市女性的擁抱。近日,河貍家與天貓國際宣布就“線上跨境商品+線下美容服務”新模式達成合作,為海外“院線美容”品牌開發線下定制服務,讓消費者不出國門也能體驗“跨國SPA”。首批合作在面膜品類展開。

  院線產品電商化

  追溯國內美業的歷史,1989年,上海率先開辦了中國第家“美容院”。隨后,短短的十幾年,美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般出現。

  早在2016年,我國專業美容門店已有14.9萬家(僅美容、美甲,不包含美發單位),從業人員76.7萬人,營業額為3755.40億元,比2013年增長20%,年均復合增長率為6.3%。隨之而來的,是一批專供美容院的院線產品品牌進入市場。

  所謂院線產品是相對日化產品而言。日化產品以C端消費者作為主要銷售人群;院線產品通常只在美容院內流通,院線廠家也只提供給美容院的商家銷售。

  產品性能上,院線產品是由專人診斷配用、功效單一、有針對性,安全成分更高。

  從銷售渠道上看,日化產品全渠道滲透;但過去很長一段時間,院線品牌并未觸達電商及零售渠道。

  天貓國際打破了這一局面。過去一年40多個歐美院線面膜新品牌入駐天貓國際,進口院線面膜半年內增長超500%,院線美容儀半年銷售增長210%。

  9月17日,天貓國際還聯合美國奧倫納素(ErnoLaszlo)、法國美帕(Medspa)、德國瑞鉑希(Repacell)、美國德美樂嘉(Dermalogica)等全球10大院線品牌,成立“全球院線面膜聯盟”,為中國消費者開發定制新品。

  疫情進一步加速了國外品牌來中國拓銷。一方面,國內消費者普遍已經養成了宅家精細護膚的習慣,對私人SPA、院線級體驗的產品需求增強;另一方面,院線品牌在海外集體遭遇游客減少、原產國銷售下滑的困境。

  天貓國際負責人表示,“今年消費者的院線美容需求加速線上化,天貓國際上院線美容產品增長非?。”

  據了解,一批國外院線品牌將全球產能向中國傾斜。例如,奧倫納素(Erno Laszlo)目前已將新增產能的80%,并全部專供天貓國際,日本美容院級面膜品牌苾萊寶(Bb LABORATORIES)新增4條生產線供貨中國市場。

  疫情之外,院線產品試水電商的背后則是對中國市場的虎視眈眈。

  以往,國內美容院通常以連鎖化門店經營數量、廣告滲透度作為打開消費者心智的重要手段。美容院通常會向消費者強調產品功效、產品療程、產品成分,而非品牌本身,這直接導致許多在美容院做美容的用戶對院線品牌不甚了解。

  這直接給如今通過天貓國際進軍中國市場的國際院線品牌們一個絕佳的機會。

  值得一提的是,定位醫療美容的法國品牌菲洛嘉作為院線品牌引入中國市場后,通過日化產品線拿下了C端市場,成為國民品牌。

  那么,第二個“菲洛嘉”會是什么品牌呢?可以肯定的是,有了天貓國際的流量加持,品牌想要成為下一個“菲洛嘉”必然更加容易。

  到家服務探索

  打開天貓國際店鋪,奧倫納素單片面膜108元、法國美帕修護面膜336元/5片……在國內,有多少人能匹配“單片面膜108元”的消費水平?

  天貓國際消費數據中給到了人群畫像。目前25~30歲的公司白領和年輕媽媽是院線美容產品的消費主體,20~25歲的Z世代女性白領人群數量在高速增長中。

  Z世代人群更注重護膚品質,相信專業,同時追求儀式感。在消費行為上,Z世代傾向于電商渠道和知識社群分享,享受種草模式,主動發現產品。

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