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元気森林丟掉元気

  “元気森林內部,一直存在路線博弈。”

  兩條路擺在元気森林創始人唐彬森面前:深耕20年成為下一個農夫山泉?或是輕資產運營,從網紅進化為可口可樂一樣的品牌?

  “在瑯琊,我們最大。”

  指著位于銅陵路上的工廠,元気森林的接待員說。從6月底開始,元気森林自建一期工廠便成為了整個滁州市瑯琊經濟開發區最熱鬧的地方。

  全國經銷商被陸續邀請到此參觀,元気森林的大巴車會將這些掌握渠道的貴客拉到工廠。他們中有的握有300家超市供貨渠道,有的和八省1200余家小賣鋪關系密切。雖然有“網紅”之名,但元気森林超過65%的營收來自線下渠道。大巴車上的客人們,實際上影響著元気森林的生死。

  從工廠動土到開始接待訪客,用時不足10個月。4月的“背叛”事件加速了這一過程。元気森林最大的代工方健力寶推出了名為“微泡水”的氣泡水飲料,定位年輕人的包裝設計和白桃櫻桃、莫吉托兩種“網紅”口味直指元気森林的腹地:氣泡水市場。2019年元気森林超過60%的銷售額來自氣泡水產品。

  昔日盟友整逐漸成為不聽話的熟人。早在2019年,元気森林曾研發出一款新品,但以代工方當時的產線,無力直接投產。當元気森林提出升級生產線時,對方直接拒絕。而代工模式下,元気森林和代工方要預約產量,一旦出現事件營銷帶來的銷量激增時,元気森林則要支付額外的“代工費”以求短時間內迅速補足市場需求。

  “我們并沒有成為理想的自己。”一位不愿具名的元気森林員工向《盒飯財經》表示,元気森林創始人唐彬森原本是代工路線的堅實信徒,在他籌謀之中,元気森林只需做好品牌運營和產品研發。

  而在這個邏輯下,根據數據及時反應,本應是元気森林的殺手锏:終端數據隨時反應到總部,元気森林根據數據定制新品和營銷方案,代工廠及時配合,在最短時間內推出應景新品,以持續不斷的精準營銷+應景產品轟炸市場。

  “唐彬森甚至希望今天發現一個機會,48小時后新品就能擺到貨架上。” 但來自元気森林內部員工的信息顯示,在現有的代工模式下,元気森林的響應時間一般要長達1個月以上。

  在新建工廠里,接待員會向來訪經銷商額外認真地介紹產能:兩期工廠占地200畝是瑯琊一帶最大的飲料廠,在采用高速生產線后,工廠產能可以消化掉全年30%的銷量。而在元気森林最新的計劃中,位于滁州、天津、廣東三地的自建工廠一旦全部投產,將承擔元気森林產能的80%。

  不過對于來訪的經銷商而言,這些信息不足以讓人興奮。“我只對價差感興趣。” 一位從業22年的飲料經銷商表示,無論是可口可樂這樣的大牌,還是新銳網紅品牌,對經銷商而言關鍵吸引力只有兩點:市場認可度以及經銷商價差。“這兩點決定我們是否有動力去推產品。”

  李謙(化名)擁有150家超市渠道,他認為元気森林正在自我否定,“兩年多前和元気森林的人聊,他們還將代工模式視為輕資產打法的核心,甚至無意自建工廠。用了4年時間元気森林終于明白,他們不是可口可樂。”

  可口可樂被解讀為元気森林曾經的對標之一。在2015年開始轉型后,可口可樂逐漸剝離瓶裝業務實現輕資產運營:專心品牌運營+多元化研發+牢牢掌控濃縮汁。2019年可口可樂全年凈收入373億美元,同比增長9%。

  2015年可口可樂的轉型給了誕生于2016年的元気森林靈感。但據一位從元気森林離職的中層透露,在元気森林內部曾討論過農夫山泉和可口可樂的模式。“是像農夫山泉一樣自建工廠、深耕渠道,然后用二十年的時間慢慢發展?或是基于可口可樂的資產路模式走上中國特色的品牌之路?”

  這被稱為元気森林的輕重之爭。而資本世界左右了元気森林的抉擇者。曾有投資人明確向元気森林高管表示“我們等不了二十年。”

  來自36氪的消息顯示,2020年7月元気森林放出新一輪融資消息,此次估值已達20億美元,相比已上市飲品類企業,元気森林估值已超過香飄飄、承德露露、維維股份等企業。

  “元気森林正在面臨三重壓力:代工方、渠道、資本世界。任何一方都足以扭動元気森林的方向盤,甚至讓其陷入深淵。”消費品行業分析師曾琪認為,在擺脫代工廠這一個環節上,元気森林正面臨巨大挑戰。

  “實體工廠巨大的管維成本、供應鏈管理難題,都是元気森林需要小心應付的。”多位分析人士均表達了一種擔心,元気森林可能最終會進化為“既不農夫也不可樂”的形態,而能否從網紅蛻變為品牌,將是元気森林的生死考驗。

  在一位消費品資深專家看來,元気森林其實需要的是更多時間:“一個消費品的成長是動態的進化過程。”

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  不自由的唐彬森

  “唐彬森早已實現財務自由。”

  雖然已離開游戲圈近5年,江湖上還流傳著唐彬森的傳說。由唐彬森創立的游戲公司智明星通曾推出過《列王的紛爭(COK)》,這款游戲從2014年7月上線到2016年7月的兩年時間內已70億元的收入成為國內最暢銷的SLG游戲。

  這也是中國游戲出海最成功的產品之一,2017年登頂中國游戲海外收入榜榜首。直到2018年為止,發行已5年的《列王的紛爭》依然保持月均流水1.2億元的水平。

  一位曾和唐彬森合作過的游戲公司老總向《盒飯財經》描述了唐彬森的形象:思路活、有點傲,不按常理出牌,很倔,心底有梟雄氣,但能在關鍵時刻低頭。在此人看來,能讓唐彬森否定自己不是一件容易的事情。

  在公開采訪中,唐彬森曾解讀過自己的商業邏輯:“好的行業里面你做到第10名、20名,都比在一個爛的行業里面做第一名強。”

  在元気森林的誕生前后,新飲品賽道正迎來創業熱潮。2012年喜茶創立并于2015年正式以“喜茶HEYTEA”命名;2015年奈雪的茶創立;2016年樂樂茶創立……

  這些品牌有著高度相似的地方:在消費升級的背景下定位年輕人群,通過社交裂變途徑走上網紅道路。而從2013年開始,無糖飲品成為了飲品界的新趨勢,農夫山泉(旗下東方樹葉)、三得利、伊藤園等飲料廠商開始在無糖飲品領域大力布局。

  在2015年,飲料制造行業正處于一個寒冬之中。根據國家統計局數據,2015年全國軟飲料銷售量同比增長僅4%。在2001年至2011年的十年間,全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%,在2014年市場增速尚能保持在14%。

  2015年南方的暴雨天氣,成為了行業黑天鵝。這導致飲料制造行業在整個2015年都處于迷茫之中。中國食品產業分析師朱丹蓬表示:“2014年本身就是飲料行業的小年,2015年突發的自然災害進一步給行業帶來寒冬。”這導致的結果有二,一方面代工廠商為了生存,開始以更低代工價格獲得訂單,此外整個行業開始尋求全新的產品。

  “當年新品存活率不足5%。”經銷商徐晉(化名)坦誠2014~2015年的飲料行業寒冬,是元気森林崛起的機遇。“當時經銷商都想在這種全新的產品上試試運氣,因為老品牌推出的新品已無新意,市場反饋也不好。”

  在這樣的環境下,元気森林迎來了一個黃金開局機遇:相對廉價的代工以及更為寬容的渠道方。而給了唐彬森踐行理念的機會。熟悉唐彬森和元気森林人士透露,唐彬森并不愿意直接拿自己的錢投建工廠,當時的行業特點又非常利于輕資產模式這種玩法。“元気森林的發展路徑,是這些因素多元作用下的結果,并不是唐彬森個人意志能決定一切的。”

  決定做元気森林時,唐彬森處于人生十字路口。據親近元気森林創始團隊的人透露,最早的的創業討論始于2014年下半年,2015年團隊開始研發飲品口味、設計瓶身。

  2014年6月24日,唐彬森創立的智明星通被中文傳媒以26.6億元全資收購,這次溢價高達28倍的收購,讓唐彬森徹底實現財務自由。收購公告透露,中文傳媒擬向智明星通股東唐彬森等支付股份對價16.49億元,同時支付現金對價10.11億元。

  但被收購并非唐彬森真正的夢想。熟悉唐彬森的人告訴《盒飯財經》原本智明星通是要單獨IPO的,但因為一些“難以對外界透露的問題”最終放棄IPO。在智明星通被收購后,唐彬森并未完全離開公司,直到2020年6月11日,唐彬森徹底辭去智明星通副董事長、CEO職位。

  這被業內解讀為唐彬森即將全身心投入元気森林的信號。但真實的情況并非如此簡單,一位熟悉中文傳媒收購智明星通過程的人士透露,唐彬森之所以轉戰飲料行業以及直到2020年才徹底離職都和“約定”有關。

  “他并不是看上去那么自由,溢價收購讓他們這批創始者拿到了真金白銀,一方面要繼續效力上市公司為業績做出貢獻,另一方面也存在競業禁止的相關約定。”

  在這位朋友看來,2014~2015年唐彬森開始轉戰飲料行業而非再次選擇游戲行業,正因上述原因。在2016年元気森林正式成立前,整個創業團隊主要基于唐彬森等初創者的個人投資運轉。

  “輕資產路線,是元気森林創業時必然的選擇。”

  2

  被元気反噬

  “元気”是唐彬森團隊最得意的作品,而無糖的市場定位直接讓元気森林氣泡水成為爆款。

  元気森林品牌負責人宗昊在公開采訪時表示,元気森林在一開始就定位于Z世代,而泛日二次元文化是吸引Z世代消費者的關鍵因素。

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