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“代餐”品牌7個月業績漲20倍,卻難逾越這道坎

  僅在今年7月,代餐市場就出現了多起融資事件。7日,Smeal獲得中路開牛股權融資;27日,ffit8首輪獲投數千萬元;29日,WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資。代餐究竟是如何火起來的?代餐品牌們之間的競爭態勢又如何?這又會是另一個靠概念吹上天的風口嗎?

  資本市場的“鷹眼”,正在瞄準代餐賽道。

  天眼查數據顯示,僅在今年7月,代餐市場就出現了多起融資事件。7日,Smeal獲得中路開牛股權融資,27日,ffit8首輪獲投數千萬元,29日,WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資。在幾個月前,也有多家代餐品牌獲得資本市場青睞,其中有部分品牌獲投上億元。

  事實上,資本加持的背后,多數代餐品牌們的增長亦可圈可點:有玩家今年上半年營收同增逾2倍,更有玩家僅用7個月時間便實現業績暴漲20倍。

  不過,與業績亮眼形成鮮明對比的是,產品同質化、競爭壁壘低、用戶留存及復購難等問題正逐漸顯現。

  那么,代餐究竟是如何火起來的?代餐品牌們之間的競爭態勢又如何?這又會是另一個靠概念吹上天的風口嗎?

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  7個月業績暴漲20倍

  何為代餐?

  顧名思義,代餐就是能夠取代部分或全部正餐的食物,常見的代餐形式有代餐粉、代餐棒以及代餐奶昔等。代餐食品因為具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點,已經成功吸引了大批推崇健康飲食的“死忠粉”。

  事實上,每個人對于“代餐”的理解不盡相同。“年輕人之所以吃代餐,是因為時間等因素限制,以及長期吃垃圾食品等不良飲食習慣,導致年輕人有一定的健康訴求需要被滿足。”代餐品牌ffit8創始人張光明對「子彈財經」表示。而在疫情“黑天鵝”的沖擊下,代餐行業反而從夾縫中迎來市場利好。

  “人們對健康食品的認知有了極大地提升。”張光明解釋,抗疫期間,健康問題順理成章地站上了“C位”——醫學專家們關于如何保障身體健康、提高免疫力的建議,在特殊時期被年輕人們奉為“圭臬”。在家隔離期間,他們對健康飲食相關知識信息的了解也明顯增多,體重管理也被提上日程。

  疫情期間,健身房和體育場館等公共場所都暫停開放。“很多人因為運動量大幅減少,久坐不動,導致體重上升,由此帶來的壓力讓他們更關注怎么健康減肥,怎么吃得更健康一點。”張光明說道。

  更重要的是,人們開始重視日常飲食中優質蛋白質的攝入量。在疫苗研制出來之前,無論抗疫專家鐘南山還是硬核教授張文宏,都在談怎么提高自身抵抗力和免疫力,后者給出的建議是不要喝粥,多吃點蛋白質。優質蛋白可以有效提高免疫力,這也讓很多人都意識到補充優質蛋白質的重要性。

  而在代餐范疇里,補充優質蛋白質較好的一種方式是吃蛋白棒。“這就是為什么在疫情之后ffit8蛋白棒能快速爆發,跟疫情有非常大的關系。如果沒有疫情,消費者對蛋白棒的需求不會這么強烈,市場教育時間會更長。”張光明坦言。

  今年3月,該品牌在小米有品眾籌平臺以首款健康食品眾籌形式出現。“我們采用預售的形式,14天賣了1000多萬。”4月底,ffit8代餐產品又登上羅永浩直播間,僅當晚銷售額便突破了350萬元。

  同樣作為一名代餐創業者,野獸生活創始人程鵬也感受到了市場帶來的善意。

  “消費者對健康方便速食的需求在提升。”程鵬告訴「子彈財經」,疫情期間,因為不能外出吃飯,叫外賣也不怎么放心,同時又要增強抵抗力,所以很多人更愿意買一些簡單易做的健康方便速食。“無論原材料還是體驗口味,健康方便速食都要比傳統的方便速食好很多。”

  除了創業者,投資人對于代餐市場利好的感受也十分明顯。

  “消費者對于飽腹的需求在提升。”凌波資本創始合伙人趙然晴對「子彈財經」表示,老一代用戶餓了往往會吃一頓正餐,而以90后、95后為代表的新一代用戶,除了飽腹,還有更多更復雜的需求,比如健康、方便、味道要好以及吃后還能不胖。

  在趙然晴看來,傳播渠道的迭代簡化了商品觸達消費者的過程。

  2018-2020年,從微信公眾號到小紅書再到直播平臺,商品與消費者之間產生聯系越來越直接——過去,代餐品牌需要花不菲的費用使產品推廣和教育市場,現在有越來越多的便捷渠道可以快速出現在潛在消費者面前。這樣進一步提高了用戶轉化率。

  過去購買渠道更多集中在線下,基本被傳統大品牌所占據,F在,購買渠道逐漸向天貓、京東、抖音及快手等線上平臺轉移,新興代餐品牌可以不用花費高額的進場費用和大量談判時間就能實現露出,輔之比較好的轉化手段,就能促成消費者的購買行為。

  “漲超20倍!”張光明稱,這是ffit8品牌自去年10月18日上線以來,今年6月公司銷售業績同比去年11月的增長情況。

  野獸生活今年上半年營收同比增長也超過了2倍。程鵬分析道,3月份市場銷售恢復了一部分,絕大多數地方可以正常發貨,只是時效性差一點。隨著夏天來臨,人們的社交頻率開始上升,加之消費沖動被壓抑的時間較長,消費逐漸開始復蘇。到“618”大促時,消費基本恢復到正常水平,這也使得很多代餐品牌二季度整體的銷售情況見好。

  與業績向好對應的是融資環境不斷改善。

  “從我們去年8月融資到現在,融資環境是越來越好了,主動約見的投資機構明顯在增多。”程鵬表示,2019年以來,代餐是投資機構關注較多的細分賽道。伴隨行業熱度升溫,越來越多的新興代餐品牌也都加快了融資步伐。

  

  繞不過的六道坎

  不過,行業利好的另一面是代餐品牌們的集體困境。

  “如何讓用戶認知、理解并長期將代餐留在他的生活里。”張光明認為,這是所有代餐品牌需要長期思考并解決的“老大難”問題。

  因為代餐意味著要替代用戶原來生活中那些不健康的飲食,而改變是很難的。“我為什么要換你?我好好吃飯不行嗎?我原來吃的東西我挺爽的,我為什么要改變?”

  此外,代餐品牌們還需要在“如何搶占用戶心智”上下功夫。張光明告訴「子彈財經」,有些代餐產品看似一樣,其實相差甚大;有些代餐產品看似不同,本質上其實都一樣。

  如果是非專業人士,很難分辨各家代餐產品之間的異同點,如此一來,代餐品牌想獲得用戶認同并植入到用戶腦中就顯得十分困難。

  除了搶占用戶心智,如何提高用戶留存也是代餐品牌們無法回避的難題。比如代餐品牌主打減肥賣點,容易讓用戶誤認為其產品只是減肥時才吃的,這樣的市場顯然不大。“用戶被迫吃你的代餐產品,那是藥,你就留不住,你很快就會被用戶拋棄。”張光明說道。

  在張光明看來,每一個代餐創業者都要想辦法攻克“如何快速構建壁壘”的難關。

  一般而言,品牌壁壘取決于團隊、戰略、產品、供應鏈、營銷力及品牌力等綜合能力。如果跟不上年輕人的思想、飲食健康邏輯以及認知的變化,代餐品牌就很容易被淘汰掉。它與餐飲行業類似,各玩家競爭到最后都是品牌的競爭。

  “你有先發優勢,并不意味著你能保持住這種優勢,也并不意味著你最終能活下來。”

  當然,構建行業壁壘并非一蹴而就。但眼前更令代餐品牌們感動棘手的難題是如何打造產品差異化。

  程鵬對「子彈財經」透露,很多上游供應商能為品牌方提供從研發到采購,再到生產的完整解決方案。換言之,大多數新興代餐品牌不需要自己搭建一個研發或產品團隊,只需把品牌、渠道及營銷推廣等方面做好即可。

  但這種情況下,代餐品牌之間特別容易陷入產品同質化競爭的狀態。程鵬舉例稱,很多代餐奶昔品牌雖然都給上游供應商提一些需求,但后者一般是基于比較類似的配方進行調整,最終出來的產品就很難形成較大的差異化。

  對此,趙然晴深表認同。她補充道,目前,大多數新興代餐品牌的供應鏈趨同,工廠能完成絕大多數的ODM需求,由此帶來的結果是產品很類似,代餐品牌只能在營銷層面下功夫,但這并不長久。

  “一個品牌想實現突圍,必須在產品上真正契合消費者的需求,做出差異化才行。”

  此外,在趙然晴看來,“如何提高用戶復購”的問題同樣迫在眉睫。目前,很多代餐品牌都在加大線上渠道投放,導致行業獲客成本不斷提升。在高獲客成本情況下,怎樣提高用戶復購,已然成為各家當前面對并急需解決的問題。

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