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在巴黎購買奢侈品的國人轉舵涌入海南

  7月下旬,燕子在三亞出差之余,逛了一趟海棠灣免稅店,她并無特別要買的東西,因為酒店有班車到免稅店,順道過去看看。

  雖然已經是傍晚,她發現店內游客著實不少,靠墻處還有些小朋友累到坐在地上休息。燕子直奔自己常用的護膚品柜臺——雅詩蘭黛和SKII,化妝品區更是人潮涌動。海藍之謎5件85折,資生堂3件85折,優惠折扣吸引著太多游客,她排了一會兒隊,還是放棄了。

  去年12月她也來過這里,人要少很多,多數專柜不用排隊。當時她還在樓上Tory Burch的店里買了一件折扣棉服,柜姐陪著她試了好幾件,挑挑選選花了個把小時。

  而今,她掃了一眼店里來來往往的人群,估計柜姐很難再有這樣長的時間服務她一個人。過去一個月,海南以購物天堂的身份刷新著燕子等人的認知,還將免稅店概念股送上A股漲停板。

  人均花了近8000元

  海關總署披露的數據顯示,7月1日至27日,海南實現離島免稅銷售金額22.19億元、購物旅客28.10萬人次,較去年同期分別增長234.19%和42.71%。這意味著,7月這里的旅客每人次購買了7896元。

  整個7月的免稅店熱潮,引發資本市場的持續躁動。

  一家上半年預計虧損一億左右的客運企業,收獲了多次漲停,一個月里股價從13.8元飆升至44元,靜態市盈率達到301。這家上市公司是海南海汽運輸集團股份有限公司,母公司是海南省旅游投資發展有限公司,外界相信其母公司將會獲得離島免稅牌照。

  即便海汽聲明,母公司即使獲得免稅品經營資質,也沒有將其注入公司的計劃;澄清聲明后第二天,7月31日,該公司又收獲一個漲停。

  免稅店生意大爆發源自政策調整。

  2020年6月29日,財政部、海關總署、稅務總局發布《關于海南離島旅客免稅購物政策的公告》,明確從2020年7月1日起執行新的離島免稅政策,主要調整包括:一是免稅購物額度從每年每人3萬元提高至10萬元;二是離島免稅商品品種由38種增至45種;三是取消單件商品8000元免稅限額規定。

  大量因無法出國而抑制的消費,特別是美妝、奢侈品需求在海南集中兌現,離島免稅消費爆發式增長。有奢侈品從業者私下透露,以Prada直營店為例,國內眾多門店中,業績最好的是北京SKP、成都IFS,另一個則是三亞免稅店。

  奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士一直關注海南動向,她2010年回國后專注于奢侈品研究,曾編寫國內第一套奢侈品管理教材。

  周婷對作者預測,海南將成為全球最大的免稅港,未來也將成為全球休閑旅游消費的中心,前途不可限量。而從上游奢侈品牌角度看,目前免稅渠道占比還很小,還是個位數;但是發展趨勢明顯,未來有望達到15%-20%。

  珍貴的牌照

  免稅店行業安靜了太多年。

  國內免稅店行業始于70年末,現有的免稅店經營者大多在八九十年代就已經獲得牌照。1983年和1984年,中國出國人員服務總公司(中出服)和中國免稅品公司(中免)分別成立,至今它們仍是這一行業的主力。

  北京和上海旅客最熟悉的日上免稅行,算是小字輩,1999年成立,現在它隸屬中免;海南免稅則是在2011年獲得牌照。

  整個行業格局一目了然,擁有免稅牌照的有六家公司,中免集團(含日上、海南免稅)、中出服、深圳免稅、珠海免稅、中僑免稅,以及6月喜提最新牌照的王府井百貨。

  從經營范圍看,中免集團是全牌照企業,可以在機場、飛機上、邊境、客運站、火車站、市內等處開設免稅店;中免旗下日上則在京滬兩地機場經營;中免旗下海免在海南經營機場和離島免稅店;深免和珠免分別在深圳及西安、珠海及天津經營口岸免稅店;中出服、中僑、王府井三家擁有市內免稅店牌照,中出服還擁有一張機場免稅牌照。

  同行中,中免規模最大,也是這次海南繁榮的免稅生意中最大的受益者,它運營著三亞海棠灣免稅店、?诿捞m機場免稅店、?谑袃让舛惖、博鰲市內免稅店,并在申請在三亞機場和三亞市內設立新店。

  中出服是最大的市內免稅運營商,正計劃加快擴張,希望到2023年免稅店擴充至56家。

  就是這樣一個多年未有大變化的行業,在最近申請牌照成了“潮流”。這份長長的申請名單上,包括百聯股份、大商股份、嶺南控股、歐亞集團、鄂武商A、南寧百貨、友阿股份、東百集團、步步高等知名企業。

  消費需求加速回流

  一份數據或許能說明上述公司熱情高漲的緣由。

  波士頓咨詢的數據顯示,在受疫情影響的3-5月,全球奢侈品銷售額同比驟降了約75%。但隨著亞洲、歐洲、美洲先后重啟經濟,奢侈品的銷售在回升。從分布來看,大多數奢侈品來自歐洲,但客戶集中在亞洲。

  貝恩咨詢的數據顯示,2019年中國消費者的奢侈品消費全球占比35%,但大部分購買(約70%)發生在海外市場、旅途中。

  攜程與銀聯國際發布的《2019年中國人出境旅游消費報告》顯示,2019年上半年中國境外旅行支出1275億美元,超五成旅行支出發生在亞洲地區;購物是境內居民出境游的最主要消費形式,最愛的包括美妝、奢侈品、手表、背包等。

  冰封的出境旅游業,讓這一龐大需求從巴黎、倫敦、首爾、東京,回歸到上海、北京、成都、海南。

  張琳供職于第一太平戴維斯中國市場研究部,他在撰寫《2020年中國奢侈品零售》報告中指出,在新冠疫情影響下,出國旅游及代購受限,消費回歸國內的趨勢有望加速。奢侈品牌也不斷調整價格體系,讓境內外價差日趨縮小。

  張琳告訴《棱鏡》,從2012年、2013年左右,他們每年都會關注奢侈品價差,著重關注20多件商品在香港和上海的價格對比。相比品牌在香港售價,奢侈品牌的上海整體價差由2013年的30%縮至2019年的15%。而考慮到高度發展的線上海淘市場及線下時有的店慶活動,即使是高價差品類如化妝品,實際商品價差仍有望進一步壓低。

  張琳判斷,市內免稅店及小型奧特萊斯將呈現更為積極的擴張。不過考慮到對核心商圈奢侈品銷售等的影響,預計市內免稅店在擴張速度及產品覆蓋方面會靈活考慮。

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