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屈臣氏的接班人

  曾幾何時,屈臣氏、萬寧作為商場的“流量收割機”,人氣爆滿、排隊結賬是常態,可謂風光無限。

  然而,近年來,面對線上渠道的擠壓、線下競爭對手的野心勃勃,以及新一代消費者需求的變化,這些傳統美妝集合店紛紛陷入“中年危機”。疫情對它們來說更是雪上加霜。

  前浪們的日子不好過,后浪們卻正在迎頭趕上。同一行業,不同品牌的態勢截然相反—— 一邊是萬寧、屈臣氏們的落寞退場,另一邊卻是THE COLORIST調色師、WOW COLOUR們的逆勢開店。

  美妝零售集合店市場正上演著一場冰與火之歌。

  前浪黯然退場

  7月中旬,北京萬寧傳出將大規模撤店的消息。

  萬寧作為亞洲最大零售集團牛奶公司旗下的健與美連鎖品牌,店鋪主要集中在華南地區,此前在北京共有18家門店。截至7月底,萬寧西單大悅城店和房山中糧萬科店已經關閉,而合生匯店、樂城中心店、銀泰中心店、王府中寰店也將在8月統一閉店。

  通過實地走訪,零售君發現,萬寧王府中寰店從7月下旬開始清倉甩賣,店內所有產品都在打折,折扣力度在3~5折,甚至連固定資產如打印機、電腦、保險柜都在出售。

  大部分美妝品牌貨架已經是空置狀態,護膚品、日用品的種類也已經不齊全。在三樓餐廳排隊就餐的劉女士趁等位時間來掃貨,雖然滿載而歸,但她還是感慨:“來晚了,很多想買的東西已經賣光了。”

  萬寧合生匯店、銀泰中心店與王府中寰店情形類似,店內也都貼著“搬遷9折清貨”的字樣,部分商品低至5折。

  萬寧和屈臣氏一樣,都是起家于香港的老牌美妝連鎖店。

  根據萬寧中國官網介紹,萬寧2004年進入內地市場。在當時,其“一站式賣場”模式對內地消費者來說確實新潮,從潔面乳、爽膚水、乳液到粉底、口紅、腮紅,讓消費者實現了全流程的化妝體驗。

  而且彼時國際美妝品牌的門店覆蓋度較低,萬寧、屈臣氏的出現也彌補了海外彩妝市場的缺口。很快,萬寧線下門店就遍及全國33座城市。

  然而,從2016年起,萬寧實體門店數量增長寥寥,一直維持在200多家。

  而據萬寧員工證實,除了廣東省之外,萬寧開設在內地市場的門店將有可能全部被撤掉,不過門店人員還在等待總公司的下一步指令。對此,萬寧方面回復稱:“部分北京門店關閉是我們持續優化門店的戰略之一。”

  事實上,在大規模關店之前,萬寧不是沒有做過努力。

  萬寧方面介紹,2019年,萬寧對23家門店進行了升級改造。而對于線上渠道,萬寧自2015年就開始布局全渠道,開設有天貓旗艦店、天貓國際旗艦店和京東旗艦店,打通了線上線下會員購物積分通道,并與京東到家戰略合作開展了到家業務。在疫情期間,萬寧也嘗試了直播帶貨等新模式,但收效甚微。

  無獨有偶,英國美妝集合店品牌Space NK位于中國的所有門店在5月底全部關閉。更早之前,伊勢丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty中國首店即上海大悅城店也宣布關閉。

  這些黯然退場的前浪們共同面臨的危機是,雖然用各種舉措去拓展多渠道的客流,卻沒有解決線下門店的實際問題——品牌老化、場景陳舊、毫無體驗感……換句話說,對于新一代消費者,他們了解得遠不夠多。

  后浪來勢洶洶

  根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國美妝行業市場現狀調研及未來發展前景報告》顯示:

  到2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元,并預測在2023年中國美妝行業市場規模將增長至5490億元左右,美妝行業發展前景巨大。

  龐大的市場不斷吸引著新入局者。與傳統美妝集合店黯然撤退形成鮮明對比的是,以THE COLORIST調色師和WOW COLOUR為代表的本土美妝集合店在疫情之后逆勢爆發,一度出現數店同開的火爆形勢,以“狂奔”的姿態加速攻城略地。

  THE COLORIST調色師是新零售生態企業KK集團旗下的美妝零售品牌,從去年10月在深圳落地首家門店后,目前已在全國開出約150家店,預計年內能布局500家。

  WOW COLOUR是名創優品母公司賽曼集團推出的彩妝集合店,現有門店超過100家,同樣計劃今年內開夠500家,明年達到千店規模。

  NOISY BEAUTY(中文名:名聲大噪)在一年之內開出20多家門店,預計到2021年底將開出300家店。

  新品牌H.E.A.T喜燃和BOOM!FRESH!也分別在7月開出首店。

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