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飛利浦出走 樂扣入場 小家電市場持續淘汰和迭代

  近日,奧馬電器、小熊電器、蘇泊爾陸續發布2020年半年業績預告,三大品牌的表現迥然不同。

  奧馬電器半年業績預告數據顯示,歸母凈利潤為4826萬元至6266萬元,比上年同期減少83.77%至78.93%。遲遲未能走出金融暴雷的陰霾,奧馬業績持續下滑也是情理之中。

  蘇泊爾方面數據顯示,2020年上半年蘇泊爾實現營業總收入為81.87億元,同比下降16.76%;利潤總額為8.04億元,同比下降26.66%;歸屬于母公司凈利潤為6.66億元,同比下降20.48%,蘇泊爾業績下滑主要來自于疫情對于線下市場的沖擊。

  小熊電器則成為了一枝獨秀,上半年預計實現歸母凈利潤2.30億元-2.68億元,同比增長80%-110%,業績表現和增速均超預期。

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  “黑馬”的勝利,但市場仍難預料

  只就今年上半年業績預測來看,幾家歡喜幾家愁,不過上半年年小家電市場高低漲跌的原因,倒是一眼可見。

  蘇泊爾2020年上半年失利的主要原因來源于疫情沖擊,眾所周知“美九蘇”這三大品牌的主戰場都在線下,有數據顯示,三大龍頭一度占據線下90%以上的小家電份額。

  而疫情封鎖線下市場后,對于蘇泊爾而言無疑是毀滅性的打擊,隨著疫情的穩定,蘇泊爾二季度營收已經恢復增長。

  小熊電器能實現大幅跨越式增長,同樣是因為疫情,小熊電器的銷售渠道與“美九蘇”截然相反,據以往的銷售數據來看,2016至2018年小熊的線上收入分別達到9.6億元、15.1億元和18.3億元,占主營業務收入比例為91.6%、91.93%和90.41%,也就是說,小熊方面,線上與線下銷售渠道到達了驚人的9:1。

  即便在疫情壓力下,整體家電行業線上渠道快速增長,2020年一季度線上市場對家電零售的貢獻率首次超過50%,小熊電器也稱得上是獨樹一幟。

  但是,線上渠道的優勢或許也難以成為小熊的關鍵保險;仡“美九蘇”制霸市場的時候,其所建立的“渠道壁壘”同樣堅不可摧,甚至可以說若不是電商渠道的興起,其他品牌同樣沒有機會。

  所以單一的營銷渠道,或許并不是真正意義上的“優勢”。同樣,“新人”小熊電器戰勝“老師傅”蘇泊爾,卻也不代表著這是線上渠道對于線下渠道的全面壓制。

  除了我們看到的,品牌大肆擁抱線上渠道,從線上重新跑向線下的同樣也有,例如格蘭仕。

  “格蘭仕事件”在去年一度鬧的沸沸揚揚,因為格蘭仕在去年6.18前期與某電商平臺達成全面戰略合作,使其遭到了另一平臺的“霸凌”,在該電商平臺的搜索端陸續出現異常,使格蘭仕在該平臺6.18期間銷量反而出現大幅下跌。

  以至于從今年年初開始,格蘭仕“不得已”拿出了新玩法,即開始在全國布局社區小店,據此前數據,目前已經開業50多家,規劃到今年年底達到500家。

  用格蘭仕官方的話來說“這種全渠道營銷創新,能夠線雙線融合互通,并且能更深層次的融入用戶生活,最快了解消費需求變化,進而優化產業鏈創新體系的閉環,對互聯網時代市場競爭進行重新賦能。”

  但又何嘗不是一種“無奈”,線上渠道說到底,屬不屬于品牌方自己,在“格蘭仕事件”后也被打上了一個問號。

  所以,對依托線上渠道“突圍”的小熊來說,線上渠道也有可能變成一枚“定時炸彈”,階段性勝利無法否認,而小家電市場的長期歸屬仍不確定。

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  小家電市場還在“新老交替”

  小家電能夠在近兩年獲得發展,消費升級的帶動功不可沒,而小家電的發展歷程,也完整反映了消費升級的整個過程,即隨著需求層次的不斷提升,消費市場對于“新”東西的訴求越來越多。

  跟不上,玩不轉的,可能面臨的就是被淘汰。

  今年三月,就有消息稱,飛利浦的小家電業務已經“上架”出售,最新消息顯示,飛利浦小家電業務將作價40億美元,交易預計將于今年第四季度開始,此次出售的家電業務包括咖啡機、吸塵器、空氣凈化器等,并不包括剃須刀、電動牙刷等明星產品。并傳出包括國內品牌美的、海爾、韓國品牌三星、LG都有可能成為潛在買家。

  近年來,飛利浦正將家電業務逐漸剝離,在退出電視、照明等家具電器市場后,這次輪到了小家電業務,從年初飛利浦發布的聲明來看,全面轉向醫療大健康為了進一步為醫療保健領域的投資騰出資金,剝離家電業務已經成為飛利浦的大方向。

  另一方,家電業務的收入占比逐年降低,也是飛利浦下定決心的原因,2019年家電業務僅占營收的11.8%,與之形成鮮明對比的則是醫療保健業務占比達到66%。顯然,全身心投入到醫療之中,飛利浦也沒有更多心思迎合家電,特別是小家電市場的“新需求”。

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