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線上翻4倍 打折成習慣 這雙鞋憑什么跑贏耐克阿迪?

  又是財報季。

  大部分財報都呈現出這樣的品牌狀態:

  1、全球關店,銷售額同比負增長,率先復蘇的中國市場與國際市場的整體頹勢不同;

  2、品牌線下低迷,與線上增長形成鮮明對照。

  耐克、安踏以及斯凱奇的最新一季財報,都是這樣。

  幾份財報中,令人驚嘆的是斯凱奇在線上渠道的陡峭曲線——第二季度,其全球公司自營電商業務銷售額同比增長了428.2%。

  電商幫助品牌們挽回了損失,并在后疫情時期貢獻了非?焖俚脑鲩L:安踏的電商增長率超過40%,耐克最近一季財報顯示電商增長率78%。

  但雙位數的增長,顯然無法與三位數,近4倍的增速相提并論。

  一般來說,陡峭的增長曲線,往往出現在業務起步期,基數較小的時候。但斯凱奇的電商底子并不弱。2019年,疫情發生前,斯凱奇在線銷售額就占整體銷售額的36%,比耐克今年30%的數字還要高——事實上,耐克此前給線上渠道設立了2023年完成30%的目標,已經提前三年完成了。

  同一賽道上的玩家,數字化條件基本相近,斯凱奇為什么能取得如此迅猛的增長?

  01

  折扣,和直播間里的爆款

  最強力的增長理由,是便宜的價格。

  錯過第一季度的品牌,第二季度都在清庫存。

  被分析師評為“主流運動品牌中最脆弱”的阿迪達斯,疫情前正好在經歷高庫存、低現金流的周期。急于回收現金的阿迪達斯,在官方旗艦店放出了30多元的T恤和250元的鞋子。折扣攻勢的確有用,618活動開啟當天,阿迪達斯用時53分鐘,銷售額就突破億元。

  雖然折扣沒有阿迪達斯來得狠,但斯凱奇從疫情開始后,也一直處在促銷期。

  從婦女節、55購物節、618,再到現在,在天貓旗艦店、京東、微信商城和蘇寧各個電商平臺,斯凱奇打出了5折或更低的價格。天貓小二透露,在618期間,斯凱奇天貓旗艦店成交額同比增長了71%。

  而最近的一場促銷活動是這兩天的天貓彩妝周——雖然我們看不出斯凱奇與彩妝有什么聯系,它還是在官方旗艦店中放出了最高減260元的折扣廣告。一雙原價500元的男子休閑涼鞋,折后是200元,價格比對折還低。

  正價的斯凱奇,價格帶在200元-600元之間,在安踏李寧之上,耐克阿迪之下。打折之后,價格落至100元-400元,一腳跨入了安踏和李寧的價格帶。

  盡管目前沒有確切的數字表明428%的增長當中,有多少消費從線下轉移到線上,又有多少吸引了其他品牌的粉絲,一個比較確定的事實是,線上銷售額增長的另一個巨大動力來自于直播間。

  打開斯凱奇天貓旗艦店,銷量最高的是一款昵稱為“熊貓鞋”的厚底鞋,月銷超過2.5萬單,比其他產品多了整整一個量級。

  事實上,這款名稱前面標注著【薇婭推薦】幾個字的鞋,多次進過薇婭直播間,原價600多元,直播間賣300元不到的價格。

  買家秀中有評價曬出,“比奧特萊斯的價格還要便宜”。

  打折是去庫存的良藥,但當所有品牌都在打折,憑什么就只有斯凱奇突圍?

  02

  一個下沉樣本

  斯凱奇是個很懂中國市場的美國品牌。

  相比耐克和阿迪達斯更“純正”的外國血統,斯凱奇在中國找了個合作伙伴,在2007年成立了一家合資公司——斯凱奇中國。

  入華前,斯凱奇花了三年多了解中國市場。相比始終將設計研發團隊放在美國的耐克,斯凱奇中國也配備了專門的產品設計和研發團隊,根據中國消費者的需求調整產品。

  隨后幾年的擴張之路,斯凱奇中國都挑選了非常接地氣的合作伙伴。2018年,斯凱奇和溫州皮鞋品牌奧康合作,它又先后和百麗國際、王府井,以及川渝地區最大的體育類品牌經銷商勁浪體育合作——這些合作方在線下渠道積淀深厚,讓斯凱奇迅速鋪開店鋪。2015年斯凱奇在中國共有1020家店鋪,而截至目前,門店數量已超過2621家。算下來,這5年中平均每天都開一家店。

  但更大的新機會,來自于下沉市場。2019年,斯凱奇中國CEO陳偉利接受媒體采訪時表示,三四五線城市是斯凱奇更大的市場。

  2008年,斯凱奇全國最大的旗艦店還在上海最核心的商業地段淮海路,11年以后,斯凱奇將最大的門店開在了沈陽,面積是原來數倍,近3000平方米。此后,它又陸續在金華、青島等二三線城市開出了單店面積超過1000平米的超級大店。

  低線城市,曾經是安踏、李寧等國產品牌們的主要市場。一個名氣不如耐克阿迪,也不如安踏李寧的品牌進入這個市場時,只有開超級大店,才能讓消費者認識自己。

  這些超級大店,往往是當地人全家一站式購物的地點。覆蓋全年齡段,既有針對年輕人的D'Lites熊貓鞋,有針對中老年人的健步鞋GoWalk,也囊括了童鞋和服裝線。

  實際上,過去幾年,斯凱奇在健步鞋圈和童鞋圈建立了響亮的名聲。

  “想到的第一件事是鞋底真軟”,「電商在線」隨機采訪了幾名消費者,他們對斯凱奇的第一印象是“舒適感”。

  32歲的王珺會定期給父母買一雙健步鞋,“價格不貴,一般兩三百元,老人很喜歡。”

  楊妮則覺得斯凱奇的童鞋很不錯,“耐克和阿迪的鞋子好看,但是小孩穿著不舒服,而且容易出腳汗”,她告訴「電商在線」。哪怕在美國,斯凱奇都是排名第三的運動品牌,但卻是排名第一的童鞋品牌。

  性價比和舒適,讓斯凱奇承包了不少家庭的鞋類消費。如果說正價的斯凱奇還會讓低線消費者猶疑,但打完5折后的鞋子,價格優勢更明顯。原本購買國產品牌的消費者可能會希望買一雙來自美國加州的品牌,進行一下品牌升級。

  天貓服飾風尚事業部的小二告訴「電商在線」,斯凱奇在電商上的迅猛增長在于擊穿了下沉市場。從整體的消費人群結構來看,小鎮青年占比極高。

  瘋狂的折扣路線讓斯凱奇在電商渠道迅猛增長,但有人也對鞋服行業2008年的高庫存危機心有余悸。當時,從國際品牌阿迪耐克,到國產品牌李寧安踏,都在依賴低價折扣路線去庫存。但隨后幾年,阿迪耐克很快重新立了起來,李寧和安踏則一直在深陷品牌價值被拉低的泥沼中。

  現在,當斯凱奇和折扣、下沉綁定在一起,它未來的路也不會太好走。

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