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打贏疫情回血之戰的美妝經濟 會迎來哪些新機遇?

  為顏值買單已經成了當今不少消費者的消費新趨勢。2020年中“618”大戰已經打響,源自ECdataway數據威發布,在6月1日-20日期間,覆蓋天貓京東兩大平臺,美妝個護品牌銷售額榜單上的表現引人注目。

  根據ECdataway數據威分享的數據報告,我們一起解讀天貓美妝會迎來怎樣的新機遇?

  高潛力:市場大+高彈性,成長可期

  作為購物節銷售額貢獻主力、電商帶貨的重點品類,美妝個護賽道近年來經歷高速增長,涌現了很多優質指標。

  后疫情時代美妝洗護品類增速可觀,2020年天貓618大促期間美妝個護+清潔類目同比增長55%。從線上人群體量來看,目前美妝、個護、家清三個行業在整個淘系的用戶超過7億,這三個行業在整個天貓用戶的體量也達將近3億,預測未來兩年,其市場規模會持續增大,這無疑給品牌的發展帶來了非常大的機會。

  可以看到,直播帶貨從6月1號第一天就占據了天貓美妝618大促的絕對主場。預售期直播預熱,天貓美妝618活動開場的直播預售額高達5億,預售最后一天直播貢獻率高達58%。

  雖然美妝個護大眾品牌遭受疫情沖擊有所影響,高端品牌卻逆勢上揚。從各平臺大盤來看,此次天貓618狂歡,美妝個護類的強勁增長在不斷加速,以其高質量的促銷活動吸引著大眾的眼球。

  在天貓美妝618Top品牌中,高端線占據席位更多,尤其是香水品類:香奈兒、TOM FORD等高端品牌排名有較大提升,躋身TOP10品牌榜單;護膚品類:銷冠為歐萊雅,蘭蔻緊跟隨后,雅詩蘭黛位居第三,國貨品牌僅HomeFacialPro占據一席;彩妝品類:大眾線花西子、完美日記、3CE則占據前三甲,美寶蓮有所下滑。

  雖然海外美妝個護品牌成為購物節的主場,但是新興國貨品牌為代表的新銳品牌表現也相當好,小眾品牌在線上爆發的趨勢正變得越來越明顯。未來,中國本土品牌或借助高端的質量,中端的價格搶占市場。

  數字化:直播電商占據主力

  用戶注意力遷移,電商內容化和內容電商化帶來了新種草和流量轉化方式。2020年是當之無愧的直播之年,天貓“618”大促期間,直播賣貨更是展示了自己的力量。

  細分來看,疫情對美妝個護各賽道的影響有所不同。當90/95后成為更能買的消費主力,美妝個護成為僅次于食品的全網直播帶貨第二大品類……可以看到,直播剁手黨對美妝行業整體貢獻大,細分市場下,2020年1-6月排名前三貢獻率的品類分別為美容護膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美容美體儀器品類。

  “直播帶貨”等線上新渠道彌補了線下門店關停的影響,直播在疫情中加速滲透。天貓618期間品牌商家越來越傾向于以商家自播的形式進行直播帶貨,占比增大到22%。薇婭與李佳琦依然是當之無愧的最頂流主播,占整個天貓直播市場近70%的銷售份額,大部分頭部品牌也都同時合作兩位主播。

  在天貓618Top 20主播中,品牌旗艦店自播占據近半壁江山,如雅詩蘭黛、法國蘭蔻、歐萊雅、SK-II等深耕品牌旗艦店自播對品牌增長貢獻大;部分腰部主播亦進入Top榜單,如CC輕奢控、小奶牛歐洲購等,美妝品牌可重點關注。

  這表示疫情之后的報復性消費,最主要還是體現在線上渠道,尤其是直播帶貨,已是各大平臺、品牌的標配。

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